再次上路

On the road again

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3月 2005

111 亿瑞士法郎! 瑞士手表的出口总值飞涨。 相比我们称之为‘ 危险的一年 ’ 的 ‘ 惨淡’的2003年,2004年出口增长了9.323亿, 即9.2% 。

至少从短期甚至中期时间段看,‘危险’似乎早已过去, 手表工业也恢复了健康。几个 各有差异 的因素一起促成了这些好的成绩。

最主要的, 当然是总的宏观经济情况。经济增长已经回归, 尽管根据世界地理区域有所不平等。被美国拖后腿(尤其是得到下滑的美元的帮助),却得到一个持续发展的中国来推动, 尽管欧洲正在复苏, 经济的增长已经在日本和世界各地的泡沫里找到了新的力量, 结果是手表工业直接在全球规模受益。也有数字显示经济火焰真正的重新点燃。很久以来, 瑞士出口手表的数量第一次有所增长。瑞士手表工业的增长因此不仅从手表平均价格上涨受益, 出口手表数量也有所增加(2004年增加510,000 或2.1%)。这的确是好消息。

成熟 = Breguet 宝玑 + hip hop

这个增长也涉及其它因素。其中最重要的一点是今天制表艺术所达到的成熟水平。很久以来, 我们一直听人谈起 机械手表的‘回归’。现在开始, 我们终于可以明确地谈及机械制表的统治。与计算机辅助设计、计算机监控制造、手工技艺、时间测量性能和先进的营销办法相结合, 机械表无疑已经成为我们这个时代的图标。

在它的成功里, 最不同寻常的是对一个本身已经过时的技术的改良和完美。因为, 如果你要读取准确的时间, 石英更有效而且成本更低。

但是, 长期以来, 手表并非仅仅用来说明时间的发明。它已经超越了实用物品的性质, 加入了首饰和艺术的行列。它已经成为“卓越”地位的象徵 .

渐渐地, 青睐机械制表的流行扩大到越来越大的范围, 保证未来在地理方位和纵向市场 的增长。 是的, 一两年以前, 谁又会想到, 例如美国rap和hip hop 的社圈会开始佩戴有双陀飞轮的双时区的手表? 宝玑的师祖一定不会安宁的。

怎么都行

被这个机械狂热席卷的制表业 不再能自制。复杂装置的女王陀飞轮是这场 珍宝 赛跑中最引人注目的物体。 陀飞轮并非只限于 最优秀的制表大师。教条的制表 ‘ 合法性 ’ 已经不再站的住脚。一年里, 我们见到了双、三、甚至四陀飞轮, 还可以期待下一个六重陀飞轮。

陀飞轮的泛滥是手表艺术和工业现状的象徵。重要的不再是研究 ( 天文表精密度 ) 和达到方法 ( 纯洁 ) 之间的关系, 而是为了性能而为的专门卖弄。

从古典主义到作态主义到巴洛克

如果我们做一个历史对比, 我们会在 ‘ 巴洛克 ’ 时期找到它。在艺术历史上, 文艺复兴的古典主义某种程度上演变成了作态主义, 之后又诞生了巴洛克运动。这个由 华丽和夸张构成的形式, 也是对完全重组中的动荡世界的一个艺术化答复。

现代制表的巴洛克趋势因此对时代动荡 的某种‘回答’。古典主义–也就是,19世纪交替时期定义的制表的基础–已经达到了它的顶点。

制表正式的古典和谐也不再存在。 手表的尺寸逐渐变得过为夸张。外形不仅增大, 也象线条、色彩和材料一样变得多元化。钻石或水晶侵略了一切, 甚至在机芯内部的 齿轮桥 和震荡 块上 找到了落脚点。‘Bling’的风已经吹来, 平添另一分浮夸的笔触。钻石如雨点般洒下。手表明显变得更 顽皮。

这当然是它现有成功中的一大部分 : 为时代的不安和忧虑提供一个幸福和温暖的选择 。 而且, 这也是一个谬论 – 好像今天制表的巴洛克活力不是为了提醒我们时间, 而是让我们忘记它。

古典 ‘回归秩序’ 的开始

在所有这些异国风情里, 一个渐渐回归古典‘回归秩序’ 的迹象开始见到曙光。一方面, 技术进步允许现在创新的爆炸, 另一方面也是这个逐渐回归古典主义的来源。然而, 它是一个吸收了新设计技术和工具优点、改良了的的古典主义。

例子之一就是这一期的封面故事,Patek Philippe 百达翡丽的矽齿轮。 这个‘神庙的守护者,’又是一个接纳未来的 守护者 。百达翡丽使用了最新最先进的技术来创造这个 奇异 的新齿轮。这个新的发明已经彻底改变了生产方法 (不再需要模具、铣或钻, 由照相和等离子雕刻代替), 在文字和比喻的意义上‘再造齿轮’这个传统制表最古典的元素。 (它也满足著名的日内瓦印记极其严格和非常“古典”的标准。) 由于无需润滑, 它解决了和制表本身一样历史久远的一个问题。

这些并非是百达翡丽独家进行的研究, 自然是机械制表最有希望的未来。除去外表和和时尚方面的因素, 这种看上去更朴素的发明 会保证制表的持续发展。

向源泉、简洁、别致、清新和精密的矛盾回归,正在勾勒出还未到来的‘新古典主义’的初步外形。 Francois-Paul Journe 今年设计的看上去简单的手表, 是我们意见里中未来的一个 ‘反循环’的显示。正如我们最近谈到的, “ 今天的前卫就是保持简单。 ”

新的竞争活力

2004 年的创新爆炸 也可以其它更务实的名词解释。由于2003年是‘危险地生活的一年,’包括许多发明在内的开发项目, 不得不停留在画图板上等待天日。 在更普及的乐观情绪下, 这些不同的项目几乎同时都开花结果, 造成一个突然性增长的现象。

另一个因素也同样重要。 2004 年, 我们目睹了几个新“制造”项目的集体到来 (Vacheron Constantin江诗丹顿,Vaucher, Piaget伯爵, Rolex 劳力士扩建 ...), 从休眠中醒来的品牌重新进军 ( 尤其是Zenith先力和进行中的Ebel爱彼 ), 和市场的再次征服。

使用有效营销战役的新品牌的‘婴儿潮’也加速了这个新竞争的活力 。 这些新品牌都在以自己的方式推出强大和创新的产品。

这些最近建立的品牌都在面向未来开发无论是技术上(例如,Biformeter的仪器表)、机械上 (Hautlence 的诗意展示),或审美上(Raynaud Geneve有趣的首饰)都很有趣的概念 。

杂交的道路

制表肯定没有完成演变而那些几年前说过 “ 机械能做的一切都做过了 ” 的人明显是错误的。不, 并非一切都已尝试。显示有趣结果的一个方面是杂交, 机械和电力合二为一的地方。

这一方面,Hysek 和年轻的设计师们一起, 推出了一个未来派的陀飞轮, 把 LCD 显示隐藏在一个表盘上;或者即将推出 Incontro 的 Gerald Genta, 同样诱人的双显示的‘概念表’: 一面是陀飞轮, 另一面是一个多功能 LCD 时间显示。

其它的, 例如 Seiko 精工, 正在力图把机械 / 电力合成推得更远。历经 28 年的研究和发展, 这个日本品牌以商业规模推出它的 Kinetic 机芯 。这给制表的未来打开了一个真正的全新 希望, 将精准和自动两个根本不同的技术相结合。

在瑞士公司留下的空地上, 这个主要发明伴随著精工向上游市场转移的强烈愿望。日本品牌开始期待著分享长久以来由瑞士人嫉妒地捍卫著的高档市场的一份蛋糕。

没有永恒

历史, 尤其是 制表历史, 提醒我们这个世界没有永恒 。 法国古典制表的大时代和英国计时的辉煌岁月已经随风而去。我们也应该记得, 瑞士工业本身是从仿照法国和英国制表大师开始, 而且由于抄袭得非常好而最终控制市场。

通过转移一部份生产, 当时卡尔文主义的日内瓦 因此 为 Jura 山区手表工业的发展做出了贡献。今天我们看到了同样的现象 … 那么生产都到哪里去了 ? 中国吗 ?

中国, 中国, 中国

中国! 她既是一个拥有成千上万百万富翁的优秀潜在市场 (2004 年增长 41.7%), 同时也是一个强大的潜在竞争对手。

在那里, 一切也是从仿照开始, 可是性能 给人印象越来越深刻, 快速, 而且数量大 ( 以 Lange & Sohne 为例, 虽然还未在中国分销, 却已经有非常精美的仿造品在流通 ) 。

我们曾经提到, 在九月份香港的钟表展上, 四个中国制表商展出了真正的陀飞轮, 而且价格无懈可击。是的, 它们的确有些粗糙, 但我们不应犯全盘否定的错误。这仅仅是第一步, 现在占统治地位的制表商可以注意到 的第一个迹象 。它们的统治并非永恒。

集团的成熟

另一个比较真实、并非永恒的现象, 是大型集团的力量。它们的 2004 是很好的一年 : 斯沃琪集团 的销售额 超过 40 亿瑞士法郎, 成长率达到手表界骄人的 28%; LVMH 集团手表珠宝分部增长 18%, 销售额 7.5 亿瑞士法郎 ; 而财政年度在 3 月份结束的 Richemont 历峰集团, 期待手表销售达到 22.5 亿瑞士法郎。

这些数字证实了高档市场特别良好的健康。 收购与兼并的比赛已经结束 ; 品牌投资转为消化阶段 ; 生产工具的投资达到成熟。大型集团已经以某种方式成功地分享市场并保证他们相互的控制。

明显比其它两个更工业化的斯沃琪集团, 是朝豪华高端狂奔后 ‘ 遗弃 ’ 的大部市场毫无疑问的领导者 。 生产两百万只手表的 Tissot 天梭更值得尊敬。但是高档板块 28% 的增长显示这个板块情况还不错。尽管斯沃琪集团有一个工业性的文化, 它也已在豪华板块立足成为一个专家。

在撤回了对摇摆不定的 Ebel 玉宝的投资后,LVMH 正在自己的两个旗舰品牌 TAG Heuer 豪雅和 Zenith 先力上集中力量。豪雅正在领队冲锋并显示坚定的活力。至于 Zenith 先力, 正在朝高级制表和吸引女性的 “ 明星 ” 品牌努力。

至于 历峰集团, 它在这一年达到全盛。生产工具方面的主要投资已经投入运行。拥有一系列强大、充满活力和再生的品牌, 历峰正在展望中国等新市场。集团最近在那里举办了一次具有威望、引人瞩目并且是全球性的产品展示 – 未来进入这个关键市场的一个序曲。

然后是第四个 ( 或许是另一个角度的第一 ) ‘ 集团 ’, 国王 Rolex 劳力士。你只需要到日内瓦郊外这个品牌的新生产基地看看, 就能明白这个 ‘ 沉默帝国 ’ 的力量。一个制表的真正纳克斯堡 Fort Knox ( 注: 美国 联 邦政府黄金 储 藏 库 所在地 ), 霸气的 黑色石墨结构是品牌对未来坚强信念的见证。虽然脚步很小, 劳力士也在逐渐演化。一个例子就是最近采用性感年轻男女的广告战役 。与平凡生活距离甚远的艺术、 体育和科学精英到现在都一直是这个老牌的独家 宣言 。 同样, 蚝式表虽稍有改动, 但谁又会换掉一匹常胜的头马呢?只不过 ‘打理一下’罢了。

向高端市场的转移(稍有)减缓

过去几年, 令人难以置信的向高端市场转移 – 直到顶端剩下不足一个平方厘米的空间 – 已经(相对来说)平静了一些。

尽管仍然有售价六或七位数的手表, ‘高级制表’变得更容易接近了一些。

著名的‘中档’, 有时被称作手表工业的‘软肋’,从许多其它品牌冲刺到‘豪华’顶端的事实受益。这个层次现在进行了自身的演变。许多中档品牌已经改进了他们的供应, 减少了 参考 的数量, 调整了 他们的产品, 并加强了品牌形象。通过这样做, 他们靠近了高端板块的 ‘ 表兄们 ’ 。

感谢新的计算机辅助设计和生产技术, 中档层次的数量改进得以可行。 同时, 新的 市场 正在产生, 在市场上为并不身处 ‘ 高级制表 ’ 板块、提供创新和发明的品牌留下了缝隙。

也有一个相当普及的意见。 虽然难以表达, 制表的时装化已经达到限度。的确, 时尚世界, 直接受手表产品或 其它间接地影响, 已经深刻地和永久地改变了手表的设计。例如, Jaeger-Le Coultre 积家的审美变化把产品从相当僵硬的新教思想类型变成了一个更新鲜和放松的精神, 并展示了 时装世界对手表风格的间接影响。

不过, 又如此长久作用的‘ 时装 ’ 品牌的势头也减缓了一些。例子之一的 Gucci 古驰, 在严重地动摇了手表根基后, 已经回守到自己的风格代码所在 ( 各种形状的 G) 。

独立零售商的抵抗

时装品牌的相对撤退有可能与手表分销的特别之处有关联。无论它是否被当作一个单纯的饰品 , 手表依然是一个单独的物品。作为一个微小的技术性首饰 , 手表看上去是一个 ‘ 脆弱的 ’产品,人们倾向于在一个能提供竞争保证的商店购买。好比眼镜一样。通常 , 我们倾向于在眼镜店那里购买 ( 无论是连锁店或是独立商店 ) 。同样 , 我们更喜欢在一个专营零售商那里购买手表(无论是连锁店或是独立商店)。即便是购买并不昂贵的手表 , 依然是一个 ‘高级的’ 的购买。这个产品颇为技术的天性, 需要解释和顾问咨询 , 为它分销的方式提供部分保护。

独立零售商面向大型网络的扩张 合情合理地做出了 很多反抗。甚至在美国, 你虽然可以到处看到一样的名字, 属于零售商的市场份额依然很大, 他们也占有 高档板块的绝大部分。在这方面, 虽然零售领域有许多收购和兼并, 它们仅代表商店的 20% 和质量手表销售的 34% 。在高级档次, 独立商店实现 64% 的销售, 连锁商店则为 25%, 而百货公司则只有 11% 。来自独立零售商的强烈抵抗也是阻挡手表完全时装化–标准化–的有效煞车 。

不要忽视互联网

老的习惯去得很慢, 舞台上的新演员 – 互联网 – 已经进入角色。随著几年前 dot.com 泡沫的破裂, 人们以为 我们早就翻过了这一页。实际上这还没有发生。相反, 互联网已经变得成熟、安全、专业。把它视作威胁的人们犯了个错误, 必须开始改变他们的旋律。那些不怕抓住互联网机会的人会变得更坚强。

一些收藏家或简单的爱好者已经不再犹豫通过互联以 40% 到 60%, 甚至 70% 的折扣订购产品 。无论这些业务背后有什么原因或网络, 他们的确提供全新有效的分销渠道。

不过, 互联网的影响并不停留于此。如果使用明智, 互联网是直接分析市场和趋势的一个无与伦比的道具。它也是品牌自身的一个有效保护工具 。

Bling 的一年

Bling:牛津大字典对Bling 的标准解释是“穿名牌衣服与戴璀璨珠宝”。 近年新 兴词汇 Bling ,起哄群众大致可分褒 贬 两派,褒意指「 够 跳! 够闪 !」, 贬则 多少 掺 了点「俗」味在里 头 ,和用 钱砸 出来的坏品味有点 类 似 。

如果给这一年的手表颁奖, 我们会选择一个 ‘ bling ’ 手表 – 并非因为我们觉得它最好 ( 哦, 当然不!), 却是因为它看上去最能代表去年手表工业发生的事情。超大尺寸、成熟的机械机芯和镶钻表壳的综合反映手表工业的现状。

这个手表 已经赢得了认可的战役, 并成为最常见的物品之一, 一个必不可缺的饰品, 和一种生活方式的符号 (‘bling’的‘rap’生活方式)。因为机械机芯占领最桀骜不驯的手表, 机械制表已经赢得了战役 。 这个双胜利打开了新的地平线, 并为新的战役清楚了道路 。

bling 手表显示今天一切都有可能。 Bling 超越好或坏品味的界限。 Bling 对于手表, 就好比狂欢节对于社会。正如我们所知, 狂欢节只是一段时间 。 狂欢节是自由主义支持者的括号。 当括号合上, 理性会回来。再见 bling 。正统还会回来。

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