泡沫的产物

Children of the Bubble

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3月 2009

去年,当市场进入全面兴旺的同时,我们在这些专栏中写道,“当这些手表泡沫破灭时,它们将毁掉周围的一切,损害完全无辜的人以及那些诚信的制表者”,而如今,这一切都发生了。

继其它行业的后尘,手表泡沫也的确已经破灭。它的破灭所造成的伤害现在还无法量化-情况还很难看清楚-因为震动的余波仍在整个行业回荡。有些人期望SIHH日内瓦高级制表展能结束一月份令人沮丧的报道,另一些人则等待为期八天的BaselWorld巴塞尔世界展的结束来把这些不如意一扫而光。

我们是怎么到了如此境地,到了这崩溃的边缘?从实际的数据上看,非常谨慎的FH(瑞士手表业联合会)估计仅2009年1月,瑞士手表出口就降低了21.5%(请注意这些数据反映的仅是海关的统计)。这将意味著相比2008年1月,少出口了86万只表,损失达到2亿2千7百万瑞士法郎。有些人认为高级表市场并未受到全球性衰退影响,而事实显然并非如此。超过3千瑞士法郎(出口价)的手表的表现的确比其他手表要好一些,但他们的出口仍降低了14%。

没有一个市场-至少看上去是这样-得以完全幸免。中国这个对于瑞士手表来说处处是黄金的地方也缩水了42.6%,而新加坡下滑超过了60%。瑞士手表的第三大市场日本,下降了24.2%,美国更差,下跌了28.5%。香港既是瑞士表的集散地,也是最大的市场,降幅为12%。俄罗斯则超过50%。

欧洲在一片灰暗中显得稍好一点,法国下降了5.5%,德国8.3%。就象当初预料的一样,瑞士表进口下滑最严重的是那些受金融危机和房贷危机影响最大的国家: 对西班牙的出口下降了18.7%,对英国减少了13.9%。欧洲唯一一个屹立不倒的是热爱手表的意大利,微微上升了0.6% -这是一个小小的安慰,但恐怕也是暂时的。

不过,哀鸿遍野中,也有一些国家是例外。令人吃惊的是,瑞士手表的第十二大进口国韩国上升了66.8%。瑞然这已十分令人惊讶,可是相比阿曼来说还算普通。阿曼的进口量则上升了115%,出口到阿曼的总值达到了340万瑞士法郎。或许,在一场奢华的婚礼上,每一个客人都获赠了一只瑞士表。

所以,我们再次问:我们是怎么走到今天的境地?

许多的Madoffs麦道夫

不容忽视,成天哀叹著,“这是其他人的过错,这是疯狂的金融形势导致的,这是美国人的错,这是连锁反映的破坏,” 扮演受害者的确是一件非常容易的事。在这场危机中,想要免除某人的责任非常容易,因为钟表业和许多其它市场一样,在这场Ponzi庞氏游戏中扮演了危险的角色。很多制表者(但并非所有人)就象La Fontaine拉封丹寓言中的青蛙一样,被短视的目标驱动,被高级表带来的超高利润所迷惑。他们扩张,扩张,再扩张,直到爆掉。

我们在手表设计上就能清楚地看到这种扩张的趋势。正如美国汽车的生产厂一样,制表者感到他们需要制造特别“吸引人注意”的腕上之物。手表变得越来越大,前所未有的巨大、疯狂,前所未有的疯狂,前所未有的卖弄,前所未有的华丽。

“田园艺术在静静地进行著。”当我们在另一个专栏中引用一位制表师的话时,制表艺术已经站上了最喧闹的指挥台,并在追寻著更多的魅力。手表工业尽全力去改变,变得更色情,更性感。于是,一个接一个的亮点开始颤动,最后熄灭。

人类社会的故事总是一再地自我重复。似乎我们只能在欢欣鼓舞和黯然神伤的轮回中前进。钟表业就象其它行业一样,将来一定会最终走出这场黑暗-或者衰退,或是任何其它你喜欢的名词-但没有人知道是什么时候。另一方面,有一件事是肯定的,当它从这一次的萎靡不振中摆脱出来时,会发现自己所处的环境和以前已经完全不同。

一个时代的改变

整个环境将会改变,因为“危机”将把以前认为是理所当然的常态赶走,将那些(虚假)的等级打破。我们曾经认为这些等级已经牢固地建立。一些被嘲笑为过于审慎,反映迟缓,缺乏创意的制表师,将会得到荒谬的奖励。相比起20世纪70年代中期最严重的钟表业危机来说,上一次危机则完全是根本性的技术性问题(“旧式”机械表经过十年改变能够重新抢回市场,将石英表变成了廉价手表和经济型产品),而目前的危机更多的是一次文化上的突变。它标志著极端自由主义霸权的终结,所谓市场经济是万能的定律也只是让超豪华制表和时尚大众市场之间的鸿沟越来越深。在两个极端之间,一无所有,或者说很难有点什么保存下来。

Nicolas G. Hayek早已感觉到这一鸿沟存在的危险。FH的前任总裁François Habersaat在泡沫开始膨胀之前也有所觉察。他常宣称,瑞士不应该忽视中间市场,但几乎没有人听他的。后来我们证实,当瑞士工业大面积放弃中间市场时,中产阶级也被削弱得最为严重。

在向高端奢侈品迅速前进的同时,Nicolas G. Hayek仍然镇定地继续在生产管理上努力。他知道这个金字塔必须建立在工业基础之上,而这个基础必须足够大足够牢固。这一基础工作使Hayek得以重建Breguet宝矶品牌,并将该品牌推到金字塔的顶端。(这一主题,可参见由Bastien Buss所作的关于Breguet宝矶的文章。)而且,这一基础工作还使该集团在目前的暴风雨中比其他公司更能经受考验。

我们愿意相信,当我们从这次危机中脱身时,目前的状况将完全改变。幸存者将会变得相当谨慎,而制表业将会变得更合理,或者说,将具有更多实质性的内容,并且在性价比上取得更合理的平衡。但是,好的事情并不应该被否定。在这相当严峻的形势下,我们仍发现比如创新,研发等一些好事。种种迹象已经显示出来。

泡沫的产物

在泡沫的顶点,许多充满创意和希望的品牌出现了。但就是此时,泡沫破灭了。对于这些“泡沫的产物”,它们将面临什么呢?它们的命运并没有与制表业的将来失去联系。因为在这些年轻的企业里,我们常会发现最伟大的创新能力。新品牌不得不在丛林中杀出一条血路,在巨大的阴影下寻找一点点光明,在努力为制表艺术增添新的血液的过程中加倍地努力。许多品牌都聪明地将设计概念与计算机工具结合在一起,发展出了新的解决方案,探索了新的形式和功能。这些小公司就象灵活的瞪羚一样,为手表设计注入了新的血液,影响了那些像“大象”一样的大公司。

同时,这些新晋品牌中也有很多人被那些占上风的高级品牌所迷惑,因此尽力想从那些高端区域里抢占份额。结果,价格一路攀升。我们常常可以看到,一个完全新创的品牌推出的首款表就贴上六位数价格的标签(而且也毫无实力保证它一定会准确“运行”、可靠和提供方便的售后服务。)

他们的代表,通常是首席执行官本人提著公文包飞往新加坡,迈阿密或是莫斯科,向著名的“收藏家们”推介自己昂贵的新品。这些“收藏家们”的名字通常都在全世界各大洲际酒店的大厅里小心地流传著。全球到底有多少个这样保管箱里装满了双和三重陀飞轮的 “收藏家”?一千?两千?

如果只是依靠收藏家,那么你能否建立起一个长期的品牌?这个问题在今天看起来更加重要,因为金融危机也暴露了关于钟表的投资价值的另一个制表业的神话。

还有多少令人失望的事情在前路上等著我们?收藏家的保管箱里装满了根本不值得他们付出巨款的东西,静静地在那里蒙灰或是等待著在灰色市场上终结他的生命。各个品牌把这些手表当做梦想出售,当然,出售时所采用的名词和财务专家使用的一样。

相比那些产品能够代表投资和世代传承的价值(比如,Patek Philippe百达翡丽所有推销的努力都是建立在这些价值基础上)的品牌,又有多少其它的品牌会目睹价值的大幅下降?相比那些享誉数十年的品牌仍在以适中的价格销售高品质的经典产品(比如Rolex劳力士),又有多少其它的品牌完全通过“营销”来运作?“危机”将会让这些做法最终消失。但是,我们也不应失去过去这段时间的过度供应地激发出来的创意。

制表不是一门艺术而是一种工艺

但是,这种创意将更多地改变,变得更加务实。在这段时间,制表业把自已当做一种纯粹的艺术,而不是一种工艺。这种思想从根本上将制表业牵引到雕塑艺术或是造形艺术的方向。荒谬的是,这导致了向石英时代来临时就被抛弃的做法的回归:对于计时精确性的竞争死灰复燃。

钟表业是否正在向根本回归,向有些人认为陈旧的价值回归?有迹象表明了这样的趋势。目前瑞士钟表出口的下滑与他们声称的高级艺术是有关系的。但艺术市场不也同样受到金融问题和投机商的影响,正在以相同的方式下滑吗?但是,这并非就完全意味著艺术本身也危机四伏。相反,它在超越时尚潮流而向根本价值回归﹔它可以直接地专注于人的要求,并不需经过“市场”的阶段。同样,制表大概也正以同样的方式回归到精确、可靠、优质产品等自身更实际的价值上去。

象Moser & Cie这样不动声色而又引人注目地出现的品牌,是一个很好的例子。而资深品牌Lange & Söhne朗格的手法也很值得赞赏。虽然这两个例子都以某种特有的德国方式管理,但能在瑞士制表业(一个在Schaffhausen,另一个在Saxony)外围运作、从而远离混乱的中心也并非完全是巧合。这两个公司也实证了传统的手表能够与创新并进。举两个例子,Lange & Söhne朗格将陀飞轮调校到秒,而Moser & Cie则创造了一种可以与一把螺丝起子相互替换的调节元件。

在“外围区域”还有另一个最近的例子有待证实。在法国城市Morteau,Pequignet发明了一种似乎非常可靠的“基础式”机械机芯。由于我们本不期望Pequignet能做出这样的行动,所以这一成果非常令人吃惊。(想要了解更多关于此案例的信息,请参见我们在本刊中关于法国品牌的文章。)该品牌的机芯将“两个世界”的优势集中在一起:这是一种全新的集成式结构,把可靠性,精确以及维修便利的需求都考虑到了。或许,这种calibre机芯将成为制表业在接下来几年内的一个发展方向:支付得起的高级手表。

支付得起的高级手表

陋习传播得如此之广,不久以前(仅几周前,或是几个月前)人们对那些价格没有标上好几个零的手表还有点不屑一顾。这种普遍的傲慢让我们直到今天还相信,只有顶尖的手表才有价值,而其它的都可以被忽视。

在传播这种错误的优越感过程中,媒体扮演了重要的角色。除非是双陀飞轮或是三陀飞轮,否则一只新陀飞轮的诞生简直就不值得浪费笔墨。除非外形是不规则的圆形,或是充满肌肉感的外形结构,否则一个新表壳也不会得到任何合理的评价。也许我有点夸张,但也不为过分。如果没有大额的营销预算的话,谦虚谨慎的品牌根本上不了专栏。

今天,手表设计、建模和生产都采用的现代工具意味著研究实验室的成果能够更加平民化。他们可以创造一种新的手表类型,一种品质优良,有创新性,适应需求,而且价格可以承受(不,支付得起决不是一个贬义词)。换言之,现如今把高级手表做得更加亲民是完全可能的。

这不仅是商业计划的问题,也是一个态度问题。而态度,在我们摆脱危机的过程中也必须发生改变。让我们不要总是谈瑞士,我们在专栏里多次引用的例子Seiko精工就给人启发。该品牌的Spring Drive游丝驱动等技术和科技上的成就,并没有得到制表“世界”的真正认可。然而,这是一个技术绝对具有革命性的手表:半机械,半电力,半电子。Seiko精工的机芯是25年研究的成果(而采用的方法是瑞士放弃了的研究道路)。它的精密程度令人惊叹,“流畅”的指针提供了一种表达时间流逝的全新象征手法。这只手表的加工和装饰工艺精美,而性价比仍非常合理。Seiko精工的日本人拥有了时间:他们知道自己的时代终将到来。

钟摆向回摆动

这次危机可能会影响到每个品牌的排位,将已经得到默认的排名顺序打乱,颠覆许多小型王国。整个市场的分割将被改变。力量的平衡会被打破。而事实上,各品牌,零售商,以及他们的中间力量例如代理商及分销商之间的相互联系,已经开始了改变。

过去几年,由于各品牌施加的压力,零售商的储藏室货架全部装满了货品,并开始难以承受。(“如果你想要15只这款表,那么你必须收下30只另外一个系列的手表。”。“如果你想要这个系列,那你就也要库存那个系列。”“这一系列每次订货必须在15只以上。”“如果你想要我们的品牌,你必须放弃这个和那个竞争对手的产品。”)

因为这次次贷危机,“有害的”元素已经与健康的组织混合在一起,不被市场接受的系列也与一些被市场认可的先锋产品混为一谈。新品很难上市或得到订单,因为第一款还没发出或就受到其它的打压。

但是,我们并不是要过于同情零售商,因为他们和其他人一样,曾经从这个时代的慷慨中大幅获利。当然,那些曾提供多年良好忠实服务却被迫从既定的分销网络清单中被“清理出去”的要属例外。现在,这些零售商在受到多年的约束之后,突然成为众人关注的目标,他们将目前形势的改变看作是“公理”的转变。现在终于轮到他们发号施令了!他们可以为自己做出决定了!

代理商和分销商发现自己可以重新发挥作用。凭借多年的经验,他们对自己的市场、系统、以及整个分销网络了如指掌,远远超越那些年轻MBA毕业生能达到的水平。这些年轻人即使在到母公司总部任职前先被送到分公司基层进行锻炼,后来也很难达到那样的水平。

这次危机可能还意味著品牌狂潮的“专卖店热”走到了尽头,他们意识到, 即使专卖店的利润率很高,维持全球各地的诸多旗舰店耗资过为高昂。我们听说,一些筹划很久的开店计划已经被冻结了。

服务的职责!

纽约时报的专栏作者日前写到他在麦迪逊大道上一家奢侈品专卖店里的经历。他穿著运动衫,牛仔裤以及休闲鞋去逛了十几家名牌店。他发现销售人员的态度完全改变了,“从无动于衷到热情好客,好象是一夜之间就改变了”。在过去,就象Yves Saint-Laurent圣罗兰专卖店的一位前任员工告诉他的,“一个判断客户身份的惯用和有效的方法是只看两件东西:他的手表和他的鞋子。如果这些不是昂贵物品的话,那他就甚至都不值得打个招呼。”今天,在衰退的压力下,这些人现在开始弯下腰来提供服务了。任何一个持有信用卡的潜在客户都是受到欢迎的。

他还写到自己在Chanel香奈儿店里的经历。“走进位于麦迪逊大道735号Chanel香奈儿精品珠宝店才30秒,我的手腕就戴上了一只价值4500美元的黑色J12陶瓷表。一位快活的销售员告诉我他刚读了一本书。书上说,戴著大号手表的人通常更容易给那些遇到他的人造成比本人实际身高更高的人。”

这位专栏作者最后这样总结自己的购物体验,“我当时戴著一只花了不到3美元的(Acqua生产的)电子表,它取下来后被小心翼翼地放在一个铺著天鹅绒的盘子上。”

是的,傲慢和不逊一扫而光。即便仅仅是对客人说一句简单的你好,服务的质量都已成为关注的焦点。在手表业尤其如此,这个技术性的物品需要关注、定期维护,而且在使用过程中还可能需要修理。产品的质量、服务的速度、价格的合理性都将比以往更加重要。

有一天,我在一个钟表博客上读到一则警告。一位收藏家警告他的同事,“当你买一只高级手表时,你得为拥有这只表的时间准备好一笔“租金”,因为售后服务的花费相当可观﹔而且不要期望几个月就能拿回来,因为等候期也会很长。”
我们已经得到充分的警示。

摆脱危机?

“谁能终结这个痛苦的历程?” Paul Krugman保罗克鲁格曼在二月底写道。这位最近的诺贝尔经济学奖获得者和纽约时报的专栏作家没有把1929年的大萧条和目前的经济衰退相提并论,而是把我们曾祖父时期的经济衰退(1873年开始持续了5年的大恐慌)与之相比。克鲁格曼解释道,经济危机是“近期的坏消息…而让一切最终恢复的种子已经在被种下。”

他以汽车工业为例。“就象金融博客‘计算风险’指出的,以目前的销售比率来看,将现有车辆存货全部更换完毕需要27年。大多数车在那之前就早将报废,原因无非是被用坏,或是变得老旧,所以我们对于汽车的潜在需求正在慢慢积累。”

手表当然不象汽车这样不可或缺,但它毕竟已经存在了500年,对计时器的需求没有理由会削弱。当这个行业最终复苏到危机之前的水平时,钟表将成为一种更加经久耐用,更先进,更可靠而且更精确的产品。因此,没有理由放弃这个行业。相反,现在正是进一步做好研发工作,提升品质,加强服务,寻求新方案的好时机。所以,“泡沫的产物”,继续努力吧。

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