历峰：“专业技能的大使”
历峰集团对中国市场采用了一个特殊战略。这个战略基于长期，以文化多过商业性的方法为特色，用 Franco Cologni 的话来总结 : “ 我们不是作为商人，而是以专业技能的 大使身份来到这里。 ”
具体来说，这个 ‘ 文化 ’ 战略通过两个重要活动来体现。首先是 2004 年 9 月在北京太庙举办的‘钟表奇迹’大型展览。其次是 2004 年 7 月在上海博物馆举办的 ‘ 卡地亚艺术 ’回顾展。这两个引人注目的展览为集团品牌在中国的培植提供了支援。
90 年代初，卡地亚是历峰旗下第一个登陆中国的品牌。 不久之后， Piaget 伯爵和 Dunhill 登喜路步尘而来，然后是 Vacheron Constantin 江诗丹唐， Jaeger-LeCoultre 积家， IWC 万国， Baume & Mercier 名士和 Montblanc 万宝龙。 Panerai 沛纳海刚刚在中国北方崭露头角，并将在上海开设第一家专卖店。最后来到中国大陆的是 A. Lange & S o hne 朗格，将在 2005 年开设销售点。
历峰集团的品牌遍及 250 个销售点，其中 59 个是单一品牌专卖店。这些销售点位于从北京到大连的沿海地区和北方的哈尔滨等 41 个主要城市。
在日本之外， 中国大陆是历峰 2002 年第五大市场。 2004 年上升到第三位。在不久的将来，或许会移至第二位，仅次于香港。历峰期待著 2005 年在中国实现 7 千 3 百万欧元的销售额。
历峰为其十大品牌 ‘集体’组织了中国市场真正的 ‘ 开幕式 ’ 后，现在是 “ 由品牌们继续的过程， ” Franco Cologni 说。 “ 历峰现在步入幕后。 ”
品牌在进入中央舞台的阶段，会继续得到由香港 Francis Gouten 管理的历峰亚太有限公司的支持。公司还会在上海设立办事处。 Cologni 认为，历峰举办活动的时间恰如其好。 “ 中国 是 ‘ 品牌 ’ 市场 ，与欧洲正好相反 , ” 他解释，“欧洲的消费者青睐手表、眼镜及配件等专营商店，中国人则偏好某个特殊品牌和它的一片天空。 ” 中国的消费者因此更容易在单一品牌商店购物。 同时，女性市场也在迅速增长。出于赠送礼品的传统，在中国男性最早购买奢侈品。尽管很长时间以来他们一直是主要买家，豪华产品女性顾客的人数也在飞速增长，而且很快会超过男性。 “ 另一个因素是我们的优势， ” Cologni 说 , “ 瑞士制造手表绝对的声誉和无穷的魅力。 ”
在中国建立品牌的第一阶段主要集中在沿海地区。随著 250 个销售点的建立，这一阶段就要过去。第二阶段包括向内地一些并不熟悉外国人、但经济又飞速发展的地区转移。
历峰不同品牌的领导人们著重在这个巨大市场长期稳步发展。他们一再强调“我们为了长远来到 中国 。”
蕾蒙威在中国市场的渗透
蕾蒙威在中国 15 个主要城市拥有 30 个销售点，这其中包括包括北京、上海、广州等在当地和全国范围零售具有影响的城市。
通过其在大中国地区的独家分销商 Jebsen 公司，蕾蒙威进入了零售网路，并与新宇集团，三联集团，亨吉利集团和香港的东方手表公司等大型手表零售商建立了长期的发展关系。
通过集中广告宣传以及销售点优惠活动，蕾蒙威成功在中国建立了品牌知名度，增加了消费者的购物次数，刺激了销售的快速增长。
Philippe Pascal (LVMH): 为长远投资
在与欧洲之星名表世界的一次讨论中， LVMH 手表珠宝首饰分部负责人 Philippe Pascal 谈到了他的集团品牌在中国市场的情况。
“ LVMH 旗下手表和首饰品牌(TAG Heuer豪雅，Zenith先力，Dior迪奥，Chaumet， Fred 等 )在1999底并购， 2000年融入集团内部。当时，它们还未在中国大陆出现。事实上，相比竞争对手来说，我们向这个市场的转移还是比较晚的。
“ 2001 年，我们决定进入中国市场，并设立了一个代表 LVMH 手表和珠宝首饰的分部。这个办事处位于上海南京西路的 Plaza 66 购物中心，与 LVMH 其他公司的分支在一起。不要忘记，虽然我们的手表品牌抵达中国比较晚，但 LVMH 本身却已在中国多年，尤其是香水和烈酒等。在这里，我要提及路易威登上海的第一家旗舰店，在十月份中国首次举办一级方程式大奖赛的期间开张营业了。
“我们选择了从豪雅和迪奥手表开始逐渐培植。 2002 到 2004 年，我们为豪雅和迪奥手表逐步设立了三十多个销售点，这些销售点主要设置在大型专门零售店和豪华购物中心里。
“ 2004 年底受到佳绩的鼓励，我们决定在 2005 年实质性地扩大分销网路。这一年也标志著先力高调地进入中国市场。
“三个品牌定位不同，各有互补之处。豪雅属于‘体育/典雅’种类 ，将在中国增加自动表的供应。我常常听说中国人没有欣赏运动表的品位，但我得提醒你，中国可是世界最 ‘ 体育 ’ 的国家 ! 而且在那里，体育的价值广泛地得到共用 …
“得益于迪奥时装和迪奥香水(二者都已在中国很长时间)天时地利的迪奥手表，属于‘时尚/流行’类别。先力的定位则是‘制造型’，因为它在香港和台湾的华人当中享有很高的声誉。明年的推出介绍将只是一个序曲。
“三个手表品牌由 LVMH 上海的手表和珠宝首饰分部跟踪。这个办事处是中国人管理，由专门负责各个品牌的小组构成。至于集团的首饰品牌，尤其是 Chaumet 和 Fred ，目前还在加强在韩国、台湾和香港的市场，之后才将在中国大陆推出。
“中国是一个我们将逐渐进行长期投资的市场。作为这个投资的一部分，今年 LVMH 正在赞助一个壮观的法国印象派杰作展览。从10月11日到11月24日在北京展览，从12月8日到2005 年1月25日在上海，从2月5日到4月10日到香港。中国国家主席胡锦涛、法国总统希拉克和我们的总裁 Bernard Arnault 为10月10日的展览开幕剪彩。
“最后我还要强调，与瑞士制表业协会等机构一起， LVMH 活跃参打击包括手表在内的各种假冒产品。 LVMH 决心利用专门的手段与这种犯罪行为做斗争，并会与当地负责机构合作。
Titoni 梅花表的教训和建议
Titoni 梅花表作为一个低调的瑞士品牌，却在中国市场占有很好的位置。举例来说，根据香港贸易发展局 2003 年 3 月的一项消费者购买偏好调查，梅花表在中国市场手表销量排名第 14 位，在劳力士前面。梅花表是中国销售的最受欢迎瑞士手表品牌的第五名。
我们需要注意，梅花表在这个国家的非凡声誉得益于与中国长期的关系 ( 政府早在 60 年代就订购过梅花表 ) 和它在中国的市场占有率。
今天，梅花表在 350 到 400 个销售点经销，其中包括 200 个梅花表拥有自己橱窗的商店，以及 35 个店中店。产品 90% 为机械，全部在瑞士组装和完成。
不久以前，欧洲之星名表世界访问了梅花表总裁和所有人 Daniel Schluep 。他谈到了中国市场近期的变化，他或许比任何其他人都更了解这个市场。
第一个观察 … “ 尽管 中国市场发展很快，今天更为开放（ 目前中国市场有 300 个左右的品牌 – 因为海关关税降低和准入难度减低）但外国品牌仍然很难在那里盈利。我认为，目前这是许多品牌的处境。它们之中的许多正为了夺取最佳位置进行这一场激烈的竞争，为此成本也不断增加。今天，一家公司每月至少需要花费 3 万美元才能维持商店的一个角落。这是一个投资阶段，所有新来的品牌必须学会耐心等待。 ”
第二个观察… “ 斯沃琪集团以 50% 的销售总额明显地占据著统治地位。以欧米茄、雷达、浪琴和天梭为主，斯沃琪集团长期以来处于很好的位置，这得益于它在分销方面不懈地努力和严格的控制。 ”
第三个观察 | … “ 我们必须注意到中国品牌日益增长的实力。这些产品以品质和设计与瑞士品牌竞争。飞亚达、依波甚至罗西尼都取得稳步的增长，在获取更大的市场份额。 ”
第四个观察… “ 真正的连锁店已经出现，但它们国营、半私有或私有的性质并不总是有清楚地定义。十家连锁店里的八个正处于全面增长状态，我们可以确信，在不久的将来它们将更为强大。目前它们在投资和扩大的过程中，例如：北京亨得利已经有 50 家商店；亨吉利目前有 17 家， 2005 年底之前还要增加 13 家；高档的先施，东方手表；中档和低档的 Time City 名表城和 City Chain 时间廊。另一个观察：绝对需要当地合作夥伴。只有斯沃琪集团能够直接和独立地控制它的市场。对其他企业来说，当地夥伴是必不可少的。“
第五个观察 … “ 个人品位的演变虽然隐忍注目 ，但我们也必须了解 西方化大城市与中国其他地区之间的差异 。直到最近，运动表并不受中国消费者看好。不过事情总是在变化的。上海的年轻人现在与纽约或伦敦的同龄人有著类似的品位。然而，上海流行的东西不一定适用于中国其他地区。 ”
面对诸多的品牌和它们对中国市场的雄心， Daniel Schluep 认为梅花表能够很好地迎战竞争。该品牌拥有几个优势，比如款式的种类、品质以及在中国的多元化。“我们在许多中型城市（按照中国规模划分，即人口几百万的城市）拥有市场。这是我们拥有的一个实质性优势。不仅是因为我们在内地销售良好，而且当这些地区的人们到北京或上海旅游时，他们也在那里购买梅花表，某些程度上是因为我们在内地省份建立的良好声誉。任何想在这些中型城市立足的新品牌都必须耗费巨资。这意味著很多信赖的公司不得不向发达省份集中精力，而无力分身挺进市场小一些的地区。 ”
中国市场聚焦的照片由日内瓦艺术家 Cyril Kobler 拍摄。它们是他 2004 年 “ Shanghai recomposé” ( 上海重排 ) 系列的一部分。
感谢日内瓦 Anton Meier 画廊。
