中国来信 - 2013年的中国, 动荡之地

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3月 2014

连续数年经历了40%以上的增长之后,中国市场在2012年开始失去活力,并在2013年暴跌。这是提前预告的周期律危机还是反腐运动的结果?更像是疯狂年代结束的初期信号,而在常伟看来,中国“需要理性的消费者”。

2013年,中国大陆的瑞士表销量下跌了12.5%,降至14.5亿瑞郎。这次锐减对瑞士制表业的影响格外严重,但由于其第三大市场的月销量波动极大(从正19%到负34%),瑞士制表业却反常地创造了新纪录(增长1.9%达到218.3亿法郎) 。

那么中国情况究竟如何?中文杂志《Perfect Time时计》主编、国内主要意见领袖之一常伟认为,“主要是高端品牌已经停止增长,而Tissot天梭等中端品牌并未受到影响,业绩依然”。 贝恩咨询公司(Bain & Company)也得出了同样的结论,以中端品牌13.9%的增长为例,是受到了二级城市经济增长的刺激以及关税降低的有利影响。相反,腕表价格越高,跌幅越大,降价的零售商就越多。例如,上海的某顾客即刻就得到一家著名巴黎珠宝商给予6折的优惠。

政府的反腐运动是否真正阻止了奢侈品市场的消费者呢?常伟说:“政治的影响肯定是有的,因为我们必须承认手表送礼是一种中国特色。但同时,我们不能忽略经济方面会变得更加重要。”而在此环境下,国内品牌的表现如何呢?“得益于明智的中等定位,这些品牌的销量不断增长,而且营销网络也在扩张。有的甚至通过庆祝中国艺术的方式来活跃在高端板块。”2014年初销量有所反弹,我们能否预期这会持续整年?“不,2014将是增速减缓的一年,而这毕竟是一件好事,因为中国需要理性的消费者。只有能够满足这种要求的品牌才会成功。”他总结说:“每款腕表-无论本土品牌还是外国的-都需要调整市场价位并变得更加透明。”

趋势

2013年,女士珠宝腕表增长强劲,而就销量来说,女性消费者与男性之间的差距正在缩小。一些品牌已经根据这个因素将产品重新定位-这种策略也许能帮助补偿会在2014年继续的反腐运动所带来的损失。我们顺便还要指出,中国的女性奢侈品顾客越来越关注腕表的技术方面!

另一个让人吃惊的事实,是尽管中国大陆的销售减缓,但中国买家的市场份额却在2013年大幅提高,现在世界上每三个消费者就有一个是中国人-而在奢侈品板块这个比例更高!所以,中国市场销售的减缓实际上是向海外购物的转移,远离习近平发起的反腐运动所控制的区域(香港和台湾也有大幅减缓)。贝恩公司的数据显示,现在三分之二的中国人在国外购买奢侈品。但是这些消费并不限于个人使用,还满足了平行销售网络。

在这个游戏中,北京政府虽然损失巨额的进口关税,但却在形象方面大大加分。而且政府可以从中受益,因为这能让外国投资商感到放心并鼓励国际贸易。生活在重度雾霾中和互联网层层监控下的中国公民知道,反腐斗争与控制污染或尊重人权一样,不过是一道烟幕。

2013年大事记

4月24日: 在Porsche Design 保时捷设计和Eterna绮年华之后, 香港的中国海淀集团(拥有Ebohr依波,Rossini 罗西尼和CodeX等品牌)又收购了Corum昆仑表。昆仑表寻找买家这一事实早已众所周知,可是在巴塞尔国际钟表珠宝展开幕的第一天就宣布这一消息,与其说让人放心,倒让人有些吃惊。

6月21日: 瑞士联邦议会通过了一项“瑞士性质”立法,规定“瑞士制造”产品所使用的瑞士零件不得少于60%。中国钟表产业对此深表遗憾,因为中国零售商不仅会错失与瑞士手表公司联合经营的机会,而且还有损失订单的风险。有人已经开始起草一份不达到此标准的知名品牌的名单。无论中国钟表业喜不喜欢,这个领域的技术转移很明显已经接近于零,而这在其它领域还引人担忧。

6月27日: 海鸥表 - 机械机芯产量世界最大的制造商 - 在深圳国际钟表展览会上推出了一款多轴陀飞轮腕表,这大概是国内功能最复杂的作品。

7月6日: 瑞士与中国签署了双边自由贸易协定,并于10月10日以压倒性得票通过。这项协定以产业区分,将在未来5到15年里逐渐降低关税。对于中国进口的瑞士手表,关税将在未来十年间减少60%,第一年降低18%,以后逐年降低5%。我们已经看到了市场价格的下降,但是还没有到量化的程度。

9月25日: 第一款真正的智能手表Samsung三星 Gear发售,紧随其后就出现了出现了一些竞争型号。因为中国人喜欢高科技,所以大家正在考量这对传统制表业的影响。2013年韩国的多媒体智能手表是否就是1969年日本Seiko 精工公司的Astron Quartz石英表呢?

9月25日: “钟表与奇迹”Watches & Wonders高级钟表亚洲展在香港会议展览中心举行,成为亚洲举办的首个高级钟表展。它就相当于日内瓦高档钟表国际沙龙(SIHH),只不过比较符合当地消费者的口味。

10月21日: 瑞士竞争委员会批准了斯沃琪集团就逐步减少ETA向第三方客户所供机械机芯的决定。中国制表业把此项决定看作是一次向独立品牌销售更多机芯和零件的良机。

来源: Europa Star名表世界2014年4月/5月印刷版

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