高端访谈—— Girard-Perregaux 芝柏 CEO Antonio Calce:走进我们,追本溯源

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6月 2016

大约一年前,安东尼奥.卡尔斯(Antonio Calce)接受任命,担任Girard-Perregaux的首席执行官,而此前,他曾任Co​ru​m总裁长达七年之久,直到后来中国海淀集团接手了Co​rum。安东尼奥.卡尔斯(Antonio Calce)临危受命,他的使命就是要帮助这个成立于1791年瑞士拉绍德封,岌岌可危的高级腕表制造品牌Girard-Perregaux,带领其重振往日威风,或者更确切地说,助其夺回在制表业中的一席之地.。在他最初接受任命之际,Girard-Perregaux正处于即将被Ke​ring集团收购的处境。时光飞逝,很快一年时间过去了,我们有幸邀请到 Antonio Calce 接受采访,一同回顾这一年来的进展。

Antonio Calce
Antonio Calce

之前您在公众面前总是保持一个活跃的状态,但是最近一年很少能见到您露面,这是为什么呢?

Antonio Calce:确实跟大家的交流沟通会少了很多。目前来说一切进展还算顺利吧。我只是想集中精力把重心放在与零售商协调磨合方面。
还有一个原因,像Kering这样的大集团,有很多规则需要遵守,我也要对股东负责。虽然我曾说过,知道上任后会有许多工作需要着手处理,但是我万万没想到要做的事会这么多!

具体主要有哪些方面的工作呢?

Antonio Calce:Girard-Perregaux是一个有着深厚历史底蕴的企业,勇于开拓、富含创新精神,旗下拥有80项专利,在业内引进了石英材质以及一些图像模型。广受赞誉,德高望众。可惜,它并没有一个清晰的品牌形象。公司在很多方面循规蹈矩,具体体现在腕表生产样式的选择以及营销方面,都没能让人耳目一新,在品牌的全球认同方面也确实存在一些问题。

人们已经忘记了,其实Girard-Perregaux也是一个高度一体化的制造商,品牌卓越的机芯就是100%自产的,广受市场认可。但是,目前品牌却愈发地呈现出一副暮气沉沉的姿态。

Antonio Calce:甚至可以说,Girard-Perregaux除了在制表业圈内仍小有名气,出了这个圈子就已经很大程度上“只是个传说了”,有些人甚至没听说过这个牌子。可是长久以来,它一直兢兢业业从未远离。随着Kering集团的加入,我们斥巨资升级设备。现在,又组建了一个费勒里(Fleury)机生产网络,机芯、板材、板桥乃至发条匣的生产,无所不包,生产之灵活高效,令人拍手称快。我们将激光调节功能应用于所有产品的生产当中,每台机器各配备28件工具,经过配对后,单次生产可实现九十种不同操作。这些年来,诚如您在“Haute Horlogerie”工作坊内所见,我们始终坚守自己的钟表技艺。现如今,随着品牌机器设备的更新换代,我们简直如虎添翼。

言归正传,我们谈谈接下来需要做的事情:贵司目前在市场中的境况如何呢?

Antonio Calce:我们必须重建全新的公司组织架构,将决策落实到位。由于缺少准确集中的销售数据,我们无法进行实际的市场分析,由此引发贮备管理问题。另一方面,策略指导的缺失导致产品生产、销售毫无头绪,为此我们需要与目标市场进行沟通交流。可是,合适的交流方式仍有待探究。严格来说,有时产品本身无法对目标市场做到真正的投其所好。为了使公司的形象及发展方向更为明确,我们必须提高组织决策水平。但我们始终坚持以产品为中心。

那么这是不是意味着删减产品线,为公司提供更加简单明确的方向?

Antonio Calce:这意味着我们将根据产品重新制定策略,实现产品结构多样化。如此一来思路就更清晰了。Girard-Perregaux共有四个产品系列:1966年推出“vintage”系列,表如其名,典雅尊贵;Trois Ponts系列,最初只是带有一个板桥的钢制入门级款式,后来不断丰富壮大,融合了经典的陀飞轮,形成款式琳琅满目的一整个系列。随之而来的是Cat’s Eye系列,成功推出经久耐用的女性手表款式,自成一体。最后,为表现品牌对于精密计时器的喜爱,推出一个名为“Competizione”的新系列,轻便俏丽、别致优雅。

2015年,由于盈利微薄或定价过于昂贵的缘故,我们撤回了其中的90个设计参考图样。但我们同时也推出了60种全新的子系列,价格不一而足,从5,000至11,000法郎的都有,从而覆盖了我们此前所忽视的定价区间。

Girard-Perregaux 1966 镂空腕表
Girard-Perregaux 1966 镂空腕表

在采访之初,您提到您侧重于与零售商保持紧密关系,能详细谈谈吗?

Antonio Calce:如果产品报价结构合理清晰,市场就会理解并开始接受。其实也完全没必要否认,现在市场已经逐渐失去了对我们品牌的兴趣这一事实。为了重新赢得顾客的青睐,我们必须把握市场脉动。为此,我们调整了分配模式,并分别在西班牙、美国、雅典以及俄罗斯和迪拜新建了数家子公司,因地制宜地勾勒出相应的清晰分销渠道及策略、产品范围以及在当前我们期望的销售模式下的目标配合比,等等。此外,我们正在逐个重新布署各地市场的产品系列。比如在日本,虽然投放了很多设计参考图样,但是我们要求仅销售其中的60款。大刀阔斧的改革在品牌经营管理的方方面面如火如荼地展开,如今,我们每个月都对品牌当月销售情况了如指掌。

您觉得公众对于Girard-Perregaux品牌形象的认知是怎样的呢?

Antonio Calce:我们必须亡羊补牢:一些宣传活动并没有衬托出我们产品的高贵品质或品牌的深厚历史渊源。我们一直兢兢业业,在不断地摸索自己的定位,新的宣传活动将在巴塞尔钟表展上公之于众。与此同时,我们也正试图开拓新的沟通渠道,其中有一部分是此前完全没有尝试过的。例如,我们将会在拉绍德封创立一个有趣的交互式新博物馆,借助最新的演示手段,陈列一些介绍Girard-Perregaux品牌历史、技术以及品牌创立者的相关资料。这是一场关于Girard-Perregaux的启蒙之旅,欢迎您跟随我们的脚步,沿着加工、博物馆、公司总部到工坊的线路一睹Girard-Perregaux的风采。若非拥有这些悠久深厚的历史积淀,Girard-Perregaux也许早就淹没在岁月的长河里了。

品牌发展框架似乎已经构思好了,那您还在等什么呢?

Antonio Calce:脚踏实地,仰望星空。我们将在Girard-Perregaux未完全呈现出来的领域开启对话机制,维护并阐明品牌形象令人疑惑的方面,进一步巩固已有的市场地位。尽管我们并没有开设那么多家精品店的雄图大志,但革命友谊仍需巩固,我们希望能与各地的零售商及中介加强联系。

按照目前的情况看来, 2016年似乎并不是特别适合重新上市。

Antonio Calce:一般而言,如果生病了药不对症,发现问题就应及时换药。我们并不只是带着新的解决办法卷土而来,而是具有一套全新的经营管理方案,这套新方案继承了品牌225年悠久历史传承的基因。我们将以一种全然现代的方式突出我们的传承和历史。为纪念这一决定,公司决定在2016年推出225种独特的样式,每一种代表着品牌自1791年创立以来每一年的一个特殊的故事。这份历史深深嵌入品牌的灵魂,是一种能展示我们内涵的切实可行的方式。

源自: Europa Star 2016年 二月/三月刊

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