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专题报道


中产阶级被忽视了吗?



中产阶级被忽视了吗?

2017年07月7日   繁體中文
联合编辑:Pierre Maillard, Serge Maillard和Fabrice Eschmann

数十年来,瑞士钟表制造商一直致力于追逐更高的定价、更为复杂的机械构件和艺术提炼,与此同时却忽略了他们的基本客户群体——中产阶级。(而斯沃琪集团(Swa​tch Group)和一些技艺非凡的独立制表人却是例外。)

在Europa Star期刊《Time.Business》2017年1月的评论文章《The Price Issue》(价格问题)中,我们重点讨论了售价超过3000瑞士法郎(出口价格)的腕表,这类腕表的市场份额有了长足增长,从2000年的15.5%上升至2015年的峰值60.2%,而后又在2016年略微下降到60%。

中产阶级被忽视了吗?

这也从侧面证明,瑞士中档腕表的市场份额在过去15年间显著下降,特别是在腕表出口总额在此期间几乎保持不变的背景下,从2000年的2900万台降至2015年的2800万台。

瑞士中档腕表的销量收缩,必然令其竞争对手受益。例如,在2015年时,瑞士出口腕表2810万台,下降1.6%;而同一期间德国腕表出口额则达到2190万台,增长4.4%,法国腕表出口额达到730 万,增长6.1%;日本出口腕表数量多达6000多万枚,出口总额达1600亿日元(13亿欧元)。

鉴于德国、法国和日本出口的这部分腕表可以归类为中档腕表(零售价在500瑞士法郎和3000瑞士法郎之间),所以瑞士腕表留下的相对“空白”市场已经被其对手所填补。

这种现象将会有所改变吗?

前文提及,瑞士制表商在过去两年间历经危机,而那次危机却在此时改变了游戏规则。一夕之间,瑞士制表商们对中档产品所表现出的居高临下态度荡然无存。毕竟,中产阶级基数庞大,而且似乎更能缓冲我们在全球化贸易道路上那些不可避免的颠簸。

尽管“价格”这一主题被隐晦地披上了“价值”的外衣,但显然,在最近的SIHH日内瓦高级钟表展上,那些此前从不屈尊讨论价格的品牌,现在却也开始大肆探讨了。尤其是一个甚有名望的品牌,出人意料地站在了风口浪尖之上。名仕表 Baume&Mercier突然发现自己因为标价适中,成为普遍赞赏的焦点(见下文)。

中档腕表卷土重来。突然间,每个人都想要来一块。品牌商们察觉到一丝增加销量的可能性,而零售商们则嗅到一个增加客户量和周转存货的契机。有趣的是,同样的现象也发生在西方政治界。一时间,愤懑与日俱增的的中产阶级,正在散发着强大的魅力。这绝非巧合:正如我们常说的,钟表业便是其所处时代的一面镜子。

中阶产品是行业的实验田

制表业最剧烈的震荡不会自上而下展开,目前已经在中档产品的战壕中漫延开来。 Joe Thompson是一位精明的观察者,他在自己的文章(见后续)中描述了在美国市场上中档产品的激烈竞争。

无论瑞士制表商选择相信什么,智能手表的出现都动摇了中档产品的基础,并且随着电子商务继续对传统消费模式产生影响,一个蓬勃发展的灰色市场正在破坏旧的结构。我们都知道,几年后,美国发生的事情最终将在其他任何地方发生。无论乐意与否,中档产品已然成为塑造未来腕表行业的实验田。

话虽如此,还是很难定义所谓的“中档产品”范畴。不仅在于中档产品本身相关的概念(在某个方面被认为是普通的腕表,在其他方面可能是奢华的),而且在于其所涵盖产品的广泛性。而这甚至都还没有考虑到“众口难调”这个问题。

再者,中产阶层的消费者已经不再接受强塞给他们的任何东西。虽然价格可能仍很关键,但高可靠性、加工品质、耐用度和永恒性也有一定影响。中档消费者们从商店橱窗及大品牌的营销活动中吸收了这些概念,而这一切都在互联网的帮助下成为决定性因素。

因此,品牌商们现在正在谈论价格和实质的相关性,这并不奇怪。换句话说,要满足这部分客户的需求,无论你提供的产品价格如何,都必须物有所值。

中产阶级:勿要忘了我们!

确切地说,什么是“中档”腕表?

就好比中产阶级标准不一,其实对“中档腕表”这个概念的解读也是不尽相同的。

瑞士钟表业忽视了“中档产品”吗?

瑞士钟表业在过去十年间开拓高端市场,因此高端腕表一直占据着媒体版面。

在大批量生产的同时还能保证产品独特性吗?

这就是中档产品的矛盾之处:这类产品必须进行大批量生产,但同时也要给消费者留下独特的印象。

当前的危机是否带来了新的机遇?

相比起其他价位的腕表,(零售价格)位于500瑞士法郎至3000瑞士法郎的腕表更能渡过本次危机的重重考验。

中档产品消费者的期待?

除了价格以外,他们也看重腕表的可靠性、高品质加工以及耐用度,他们想要一款能够经受住时间考验的腕表。

我们正在步入一个风格保守的时期吗?

可靠且不浮夸的风格似乎跟中档腕表更搭。

智能腕表是否对中档腕表产生了影响?

是的,这种影响远超人们想象。其实,电子商务的影响也颇为深刻。

那零售商还对中档产品感兴趣吗?

他们认为这是增加销售额的一种方式。

当前危机是对腕表销售分布规律的一次重新洗牌?

中档腕表其实也是腕表销售变化的晴雨表。










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