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对话Audemars Piguet爱彼执行总裁François-Henry Bennahmias: “挑起价格战无异于引火自焚”



对话Audemars Piguet爱彼执行总裁François-Henry Bennahmias: “挑起价格战无异于引火自焚”

2017年07月11日   English Español Pусский 繁體中文
作者:Serge Mailard

上期《Europa Star》的专题探讨了制表商们挑起价格战的敏感话题,这刺痛了Audemars Piguet爱彼执行总裁 François-Henry Bennahmias 先生,他忍不住对《Europa Star》回应道:不是的,价格不是当下的主要问题;而且价格透明现在开始成为钟表制造业的新常态。

对话Audemars Piguet爱彼执行总裁François-Henry Bennahmias: “挑起价格战无异于引火自焚”

这些都源于一通电话。在电话的另一端是Audemars Piguet 的执行总裁François-Henry Bennahmias。他虽彬彬有礼,却怒火中烧,谈起上期《Europa Star》关于腕表价格的微妙专题,也可以说是禁忌话题,他表示那篇报道让他气得像“Ariane系列运载火箭”一样弹射起来。尤其是那张对比不同明星表款自2000年以来价格变化的表格,表现出腕表的价格有了大幅度的增长。“你们的数据是错误的!那些表款都有了改良,你们怎能把苹果和梨拿来对比呢……就物价而言,钟表制造业已经比皮革制造业、服务业,甚至是汽车制造业要克制得多了!”

价格议题着实戳中了我的痛处。“我希望在这个问题上给出一些建设性的意见,毫无保留!”因此,为了更深入地探讨这个问题,我们决定在Le Brassus会面并长谈,总裁François-Henry Bennahmias的桌上摆着尤达大师的小摆件和Arnold Schwarzenegger的亲笔签名,让人想起电影《雨人》。除了价格以外,我们还讨论了钟表制造业的其他方面以及Audemars Piguet的经营理念、老板和价值观。

在上期《Europa Star》中(第1/17章),我们发布了一张表格,归纳了在法国市场上一系列明星表款的价格从2000年至2010年间涨幅高达60%,随后在2010至2015年间又下跌约12%。

François-Henry Bennahmias: 你们刊登了那份价格对比,公平起见,我现在也要拿数据说话。我发动团队找到你们登出的关于搭载日期显示功能的钢制皇家橡树Royal Oak表款的数据,那组数据和我所知道的有出入。更重要的是,你们拿来比对的表款已经改良过了:镂空设计、精加工机芯、尺寸更大等等,那是个更出色的表款!我对数据是很敏锐的,它们就这么引起了我的注意。感觉自己有点像《雨人》里的主角……

问:那么单讲这款腕表和其他表款,您觉得这种价格涨幅合理吗?

我认为与其他行业或品牌相比较,钟表制造商已经非常有分寸了。例如,2000年的时候,一间豪华酒店客房花费160欧元。你能想象今天需要多少钱么?超过1000欧元!再比如,1994年我30周岁生日的时候收到了一个Hermès邮差包。在当时那个包包价值14000法郎,约等于2000欧元。那么今天呢?8000欧元。与此类似,在2000年一双价值500法郎,即低于100欧元的优质女士高跟鞋,到了今天需要花至少600欧元才能买到!

问: 即便如此,撇开与其他行业的比较不说,顾客始终还是把价格问题放在第一位的,你不能就这么避而不谈吧……

近两年来,价格问题一直存在。在2010年的时候,没有人会谈论这个话题。那为什么他们现在又想起这个问题了呢?因为出现危机的时候,人们认为他们可以从价格里找到答案。但这并非正解。真正的答案在于创新,那才是我们该花心思的地方。你不能简单地将奢侈品与价格划等号,这是一种彻底的谬误。在这一点上,我赞成Jean-Christophe Babin的观点,他当时在专访里说过,“我们把危机与缺钱联系起来,但这不一定是正确的反射反应,也不是解决问题的办法,即便降价,也很难从危机中脱身。”

问:但好些品牌都已经降价了,而且很多零售商也都提供了很大的折扣。还有回头路可走么?

仔细看好,答案就藏在我手上戴的这枚腕表中——新款黑色陶瓷Royal Oak Perpetual Calendar。 价值91800法郎,与黄金材质的Royal Oak不相上下。我们在日内瓦高级钟表展(SIHH)之前的周五推出了这款腕表,零售商挤破头争相购买,可谓炙手可热。到目前为止,还没有人提出异议,质疑这款腕表的售价。我们本可以卖出更多,但我们的产量每年限定在100枚。所有这些关于竞争的论调都让我觉得好笑:如今,我们品牌的竞争对手并不是其他腕表品牌,而是其他艺术品、汽车或旅游产品。真正的奢华从来无关价格。

问:那您对于奢侈的定义是什么呢?

对我而言,奢侈的门槛是7000瑞士法郎。低于这个水准无异于自我毁灭!你知道为什么没有腕表制造商会在价格末尾加上“.99”吗?因为这种做法有点类似于超市促销,这不是奢侈品的售出方式。从心理上讲,一万瑞郎这个关卡更重要:打个比方,43000瑞郎和49000瑞郎之间的差异其实不如49000瑞郎和55000瑞郎。但真正有影响的是心情!当你有钱的时候,心情就会越过价格这个唯一标准而起作用。最近,我们品牌其中一位形象大使带着他的孩子们来参观工厂。可以想象一下,成长在数字年代的小孩,怎么会对机械手表感兴趣呢?但情况完全出乎我意料,孩子们都非常兴奋,甚至丢掉了自己的平板。

问:但是也正是因为这些平板,让消费者了解到产品是否定价合理。您怎么看呢?

今天,客户往往比卖家掌握更多信息。零售商们总在谈论金钱和价格,因为那些往往是他们的主要武器。我往往注意到,汽车销售人员会比腕表销售人员更加了解他们的产品。如果后者剩下的唯一竞争力是价格,那他们必败无疑。

问:抛开价格问题,腕表经销方式抑或表款创新不谈,社交、地缘政治和数字化技术的瞬息万变,都让许多制表商有点摸不着头脑...

随着社会的变化,每个人都在各自的方向上前进,这其实是一种无序状态。我们看到了战略的全方位转向。透过这一切,我们发现,“透明”变得越来越重要。我们已经进入到了一个透明的时代!行业不能继续藏着掖着,而且我们想要公平的游戏规则。你大可去看看其他腕表品牌,看他们在价格问题上是否跟我们一样透明。

问: 如果我们理解得不错的话,您是指,在超过一定价格门槛时,价格就不再是决定顾客是否购买产品的因素?

价格还是需要注意的,当然,我们执行这样的基准,但这个因素对我们产品而言很快就没有多大意义,因为价格和感知价值必须完全一致。两年前,Hermès的老板Axel Dumas在高级钟表论坛(Forum de la Haute Horlogerie)上一针见血地指出:“Hermès的产品制作要价不菲!远非价格能体现得出来的。

问:在短短15年间,售价超过3000瑞士法郎的腕表占全部瑞士腕表出口比例从10%上升到60%。 难道我们现在正是在经历这个“淘金热”的反弹吗?

不要误会,奢侈品交易还是相当不简单的!尽管有许多小型自主品牌能够出售优质的产品,但他们目前也正在遭遇挫折。需求还很高,根本没时间去失望;相反,你必须带给人们惊喜。但是如果我以低于7000瑞士法郎的价格出售Royal Oak皇家橡树表款,我就是在扼杀这个品牌!在奢侈品的商业模式中,你从来不会解释定价。现在的危机,并非奢侈品危机。现在的世界,商机横流,财富汇聚。但是当危机袭来的时候,人们就会转向更强大的品牌,那些优先考虑质量而非数量的品牌。而我们正是这样的品牌,受益匪浅:这就是为什么我们能够在2016年实现近9亿法郎的营业额。早在2008-2009年的那次危机中,我们就已经看到了消费者向更好品牌靠拢的趋势。我们绝对位列前三甲。

问:是什么令Audemars Piguet自成一格呢?

我们是一个不把自己太当回事的认真做事的品牌。现在行事准则已经发生改变。你不能再通过外表来判断别人:我总是对我的团队说,“对待所有的客户都应该像对待穿着西装打着领带的客户一样”。但是一些奢侈品牌却很难作出调整,这令我十分惊讶。说件趣事,最近,我穿着随意去巴黎一家大酒店吃早午餐,当我们走入酒店,酒店经理对我说:“请注意,在这里就餐需要150欧元。”这简直令人难以置信,不可原谅!

问: 您一定也会这样的客户,他们日渐习惯于使用服务及产品,如:音乐,电影等。面对这种压力,您能够做些什么呢?

质量和创造力会耗费时间和金钱,或者说:需要付出代价!当前这种“你可以免费获得一切”的概念对我们的社会造成了巨大的伤害。我从来没有免费下载过音乐。但是,我相信,在这个一次性文化当道,一切皆免费的时代,人们却又在矛盾地寻找着更加的真实性。他们想要发掘潜藏在事物背后的东西,他们希望事物的内涵能够与它所呈现的形象相吻合。所以在合乎情理的前提下,高昂的价格是可以接受的。

在这一年里,《Europa Star》将通过各方反应、随访及观点,来探讨这个2017年的关键词:钟表制造业的价格。







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Audemars Piguet
爱彼
Manufacture d’Horlogerie Audemars Piguet & Cie SA
Route de France 16
CH 1348 Le Brassus
Tel : +41 (0) 21 845 14 00
Fax : +41 (0) 21 845 14 01
info@audemarspiguet.com
www.audemarspiguet.com


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