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专题报道


并非新进“无产阶级腕表”



并非新进“无产阶级腕表”

2017年10月16日   繁體中文

这里每年产出的腕表数量何止百万计,已远超十亿了(更确切地说是12亿<瑞士钟表协会>,而日本钟表协会的统计则是14亿)。但在这个讲究政治正确的时代,在文章中用“无产阶级”这种字眼来形容经济型腕表并不是很恰当。特别是在目前这种情况下更是如此,原则边界变得模糊,秩序井然的价值金字塔现在看起来更像是一种印象派绘画:富裕人士不见得会在意要不要购买贵重的腕表(Ice-Watch有时也很好);只有收入中等的人们才会为了心仪的表(当然是瑞士腕表)而存钱。互联网自然是与此相关的,它诞生了一个平行沟通平台 ——Facebook,并大范围地扰乱了行业原本的秩序。然而,无数品牌的突然出现和狂欢却对老牌奢侈钟表的命运产生了深远的影响。

Starchaser火箭@摄影师Docubyte
Starchaser火箭@摄影师Docubyte

入门级产品东山再起?

随着制表业挺进高端市场,价格亲民的入门级腕表在整个行业的总体占比下降,因而他们才被行业所忽视。但现在我们看到了民心的回归,主要表现为相当数量的中高档钟表价格回落。

这也是我们需要从低端市场中吸取经验教训的另一个理由——某些现象的先兆可能在未来某天会对奢侈品市场产生影响。我们从这些腕表品牌的出现中得到六个经验教训,希望这将惠及所有人。

1.对感知价值发起冲击

现如今,价格和感知价值之间的相关性日益模糊,如同Winston Chesterfield和Oliver Williams所指出的那样,我们似乎正在步入消费主义的“后奢侈品”时代。例如,成衣和软装配饰的设计已然大众化,解构了“好设计总得花大价钱才能买到”的概念。这是在互联网上推出无数廉价腕表的新品牌所下的赌注:他们正在玩“现代、性冷淡风、精简和原创”的概念,而不是简单地复制一些大品牌。总之,无论现在时兴什么,他们都在试图争夺一个实际上能够负担得起高级腕表的客户群,而这也正是摩凡陀Movado集团欧洲总裁Xavier Gauderlot所想要表达的:一个200欧元的时尚腕表必须具有1000欧元的感知价值(集团已获得Hugo BossTommy HilfigerCoach这些销售额数以百万计的品牌授权)。无论如何,充分感知价值,从而赢得那些首先被设计、名称或心态给吸引过来的客户,这些人在不停地反思传统品牌腕表的合理性。在这一点上,我们必须清楚,新中产阶级对于“独家”品牌有最新的理解,他们认为“独家”更应该指代的是概念的原创性而不是这个概念的价格。通过大幅度降低入门级腕表的价格,通过让新品牌以合理的价格在诸如Kickstarter等平台推出,互联网加速分裂并搅乱了制表业。这些品牌很少能成功地制造出永久性的标杆产品,但是他们不断开拓的话,也许有一天会有一些真正的效果。即便如此,他们也已经成功地转移了“独特性”的概念,因为规模小、设计新颖的新兴腕表品牌生产5000块腕表,每块售价才200美元;而一个成熟的知名品牌产量超一百万枚,成本也要2000美元。

互联网以指数方式增加了在腕表中实现“感知价值”的潜在途径。新品牌受益于这种降价入场券,以及年轻买家对于优雅、经典、极简设计的狂热;而时尚品牌们,顶着奢侈品行业的名义,以远低于“正统腕表品牌”的价格销售腕表,席卷了整个钟表市场,从而在消费者的心目中进一步扰乱了市场价值。

这些“掠夺者们”是在不择手段地以某种方式或借助其营销力量,最大限度地将消费者从更为“正统”的腕表品牌手中夺走吗?而他们是否能够影响年轻人或其他刚入门的消费者,并最终使整个行业生态受益呢?一方面,抗拒这种不受控制的竞争,而另一方面,又想要更亲密地对钟表市场做更全面的解读,这两种愿景之间的紧张关系是显而易见的。

诚如Piers Schmidt所强调的,互联网一直是一个游戏规则的改变者,降低了入门级价格,同时提高了市场上的产品数量,并模糊了奢侈品的规范:“过去被认为是“奢华的”就足以令人信服了,品牌商们几乎不用对质量和卓越品质作任何口头承诺。然而,随着奢侈品的大众化,消费者们不再那么好糊弄了。如果某些东西被认为是好的、令人愉快的或可靠的,那么我们都希望一而再,再而三地查验一下。”

这里我们要吸取的教训是,传统品牌在每一次简化产品线时,往往会重新评估其入门级腕表的价格;而大批量生产的品牌,搭乘着奢侈品内涵大众化的顺风车,通过网络连接到每个消费者(及其供应商),两者都正在重新洗牌,调整感知价值,并对整个行业构成极为严峻的挑战。

2.来自时尚的命令——“冲破拘束,放飞自我!”

正如我们在美国和法国的总统选举期间所看到的那样,拘谨的语言即将被淘汰,取而代之的是更加亲民的言辞。现在品牌的营销也出现这个趋势,比如Ikea跟每个客户交流时,无论对方年龄性别如何、是否尊贵体面,都会抱以同样的随和态度。钟表业也不应该例外:有多少品牌曾试图靠近客户、拥抱新的奢侈品内涵,重塑自己,恢复活力呢?毕竟,奢侈品行业已经不算年轻了... 在设计师Alessandro Michele的影响下,Gucci毫无疑问是这种新型的、非正式精神和活力重塑的最佳例子之一。 Gucci是时尚腕表的发明者,融合了时尚与钟表,搅得行业天翻地覆。Gucci几乎每一个系列都能呈现出时髦的设计,是著名的“千禧一代”最喜爱的奢侈品牌。这是让人难以想象的一代人,他们擅自将Zara T恤与Rolex混搭,或是Armani外套搭配复古卡西欧腕表,完全颠覆了之前的价值金字塔。

用消音器做斯多葛实验@摄影师Docubyte
用消音器做斯多葛实验@摄影师Docubyte

休闲产品得用休闲的沟通方式,除非“拘谨”就是品牌的鲜明特征。关键还是要让自己远离这三种对手:严肃,等同于无聊;随波逐流,等同于无聊;和僵化,还是……无聊。几乎整个制表业(不仅仅是大批量产的品牌)已经深受时尚的荼毒,有一些明显的迹象:库存快速周转、不断自我质疑、形象无限重塑。因此,目前对于工业产品新颖性的苛刻要求使市场存在饱和的风险,而这些产品本质上需要一定的惯性。此外,“反革命”正在酝酿之中,传统品牌开始削减他们产品供应量,这与大批量产的品牌的做法正好背道而驰。

因为追求时尚的必然结果就是必须不断推陈出新。当你试图将一个行业“塑造得时髦”,而这个行业本身的产品宗旨是永恒的价值和耐用性时,这就是你需要承担的风险。这是一个两难的境地,只有坚决维护自己价值观的品牌才会毫发无伤!因为我们知道一次性消费主义的局限性,转瞬即逝且贪得无厌。而且更致命的是,所有的东西往往最后看起来都一样!

宝格丽Bulgari 腕表设计总监Fabrizio Buonamassa表示:“时尚意味着你要非常快速地了解新趋势,但同时它也一直在改变和重塑着你,这不是奢侈品。我们面临的挑战是找到新的生活乐趣,了解世界不断变化的愿景,而不是歇斯底里。最困难的工作在于必须要了解新客户,年轻人的矛盾在于他们成长在全球化的背景下,想要寻找一些独特的东西。今时今日,奢侈品的内涵必须更多地关注欢乐的东西,并为我们的客户找到一些趣味。我们没有必要再去证明什么了,因此我们更需要玩转品牌。”

这意味着最“正统”的奢侈品牌是最有能力以持久的方式改变规则和趋势的,例如通过整合来自行业外部品牌的创意。但他们同时也要避免成为“亲和言语”的受害者,以及将这种“随便模式”当作纯粹的营销伎俩;他们必须在自己和这些新趋势之间保持最大距离。

在过去的几年里,一种全新的、非常规但亲民的奢侈品(在精神上,不一定是价格上)横空出世。像宇舶Hublot这样一个品牌不断整合新材料并采用新的沟通方式,它的成功很大程度上正是基于此。它将时尚规范渗透到钟表制造当中。

另一方面,对于更传统的奢侈品牌,其中一个快速掌握新趋势的关键在于:不要向他们屈服!

3.“瑞士制造”陷商标之争:从正统到迷茫

人们通常不会将批量生产的品牌与“瑞士制造”联系起来,后者的头衔是为钟表精英品牌所保留的。而最近关于“瑞士制造”标签的争论,导致法律强势介入(一些人认为这种改革不充分,一些人则觉得此举太过严苛),这很大程度上是由于大量品牌涌现的缘故,它们成功地在二十世纪初的黄金十年里,以极小的成本获得“瑞士制造”的标签。除此之外,就是假货问题,这也是瑞士钟表协会的老生常谈,同时也造就了数量庞大的腕表。

“瑞士制造”标签被随意糟蹋,失去其昔日光辉与正统性,不仅因为立法太过宽容,更与简单粗暴的盗版,以及那些经常自我标榜为“瑞士血统”或“瑞士机芯”的山寨腕表有关。“瑞士制造”的标签也因其大获成功而反受其害,被拙劣地模仿,以取悦数目庞大的佩戴者。无论如何,夸耀瑞士血统在当下俨然是司空见惯的事情了。

所以目前正统的瑞士钟表业面临两难的境地:该不该继续头顶这一曾经光荣的头衔?新法律是否足以令消费者放心?消费者真的在乎吗?因为互联网时代本身也是一个矛盾:一方面,网络已经为诠释奢侈品内涵制造了不小的混乱,更加模糊了“精英标签”的意义;而另一方面,过剩的信息让人们渴望更大的透明度和产品可追溯性。

许多通过众筹的形式成立的品牌有打算“让自己的社区分享”他们的腕表创作和成功。逻辑上,这个过程本该透明,但他们非常小心,不提及其创新产品的制作起源或手段。他们告诉我们关于设计的一切,却避而不谈任何“原创”!这种对透明度的模糊要求,在“瑞士制造”标签的辩论中也尖锐地反映出来,这正是传统品牌所面临的挑战。许多传统品牌都遭到抄袭:在这种情况下,他们能否还承受这样一个过于负荷与误导的头衔?然而不仅仅是标签,连语言本身也遭到质疑:像“血统”,“规范”或“传承”这样的词汇在今天任何腕表品牌的营销中都被经常提及,你可能会想问,他们还有意义吗?如果他们像“讲故事”一样挥霍这些词藻,那么完全禁止了是不是会更好呢?

由于时尚品牌借用了奢侈品牌的工具和语言元素,奢侈品就只能在夹缝中求生存。高端腕表品牌Urban Jürgensen的首席执行官Søren Petersen认为奢侈品相关一切都处在一个转折点上,他同时也不耻那些把“奢侈品故事”讲得天花乱坠的套路:“我们正在步入一个透明的时代!而正是这个新时代将让我们回归合理的价值观。”他认为,在过份渲染的话语、美化的历史、自相矛盾的虚假营销背后,一场奢侈品钟表定义的净化行动正在展开。按照他的说法,对“奢侈品”真正的救赎在于手工打造、倾注耐心和限量:“我从不怀疑那些掌握手工技艺的正统品牌的生存能力,他们愿意花时间去打磨昂贵的工艺。”

真正的奢侈品牌,其唯一的价值就是它的名字,抛开其他任何标签,其名字本身就足以说明问题:“我喜欢劳斯莱斯Rolls-Royce的态度。在他们15分钟YouTube的宣传视频里,最先展示的就是来自德国的铝制底盘!但那又怎样呢?这就是劳斯莱斯。那是世界上最好的铝制底盘。对品牌本身充满信心,这很重要。”

换句话说,当“瑞士制造”的标签被滥用来定义奢侈品时,其真实性已经大打折扣了。

4.表带的重要性

我们暂且不谈表盘,先讲讲表带吧。随着腕表产品在过去15年间的爆炸式增长,厂商们挖空心思在表壳上已做了太多文章;因此许多量产品牌把目光投向了表带。衍生出NATO风格的尼龙、米兰丝网或橡胶表带,他们能为同一只腕表打造几种不同造型,而像Daniel Wellington这样的品牌,就因此受到年轻买家的追捧。换带不换表,这一概念既满足年轻消费者追求新鲜事物的心理,同时也帮他们省钱。奢侈腕表也开始踊跃参与到表带开发的竞争中。上次巴塞尔钟表展期间,腕表表带的选择呈指数级增长,如今在线定制个性化表带也越来越容易。现今,看到一枚花费数万瑞郎的腕表搭配牛仔布表带,已经不那么令人惊讶了。但这对于那些纯粹追求耐用性的佩戴者来说,是件令人沮丧的事情!

空客卫星三号@摄影师Docubyte
空客卫星三号@摄影师Docubyte

关于智能手表,值得一提的是,除了苹果手表以外,Apple公司的其他产品从未推出过如此多的版本:多款表带选择,意味着多个配件以及更多的潜在利润。泰格豪雅TAG Heuer则将表带作为其“连接模块”的核心元素,而智能表壳也是可替换的。最终,表带和表壳都模块化,为那些有选择恐惧症的人们提供了便利!

可替换表带也许是个很重要的主题。它向我们展示了,其实量产品牌(无论智能与否)也能够影响年轻客户的习惯,而这些新习惯会反过来推动整个行业的发展...

5.智能腕表 - 制表行业大树的新分支

那么智能腕表在整个行业中处于一个什么样的位置呢?我们从未看到过有人能成功预见某些产品的突然泛滥或凭空消失。然而,Fossil集团等巨头的数字化野心表明,这个初创市场会有许多发展前景。简而言之,智能腕表本身并不是新鲜的事物,它只是瑞士钟表业这棵大树的一个新分支而已,并已对时尚品牌产生了深远的影响。Apple总裁Tim Cook在Apple Watch 2发布会上,试图通过引用Vontobel银行的一项研究为自己的制表血统正名,因为此项研究将Apple列为制表业第二大公司。虽然Apple Watch的销售数据并没有公布,而毫无疑问它与iPhone或iPad销量相比令人失望,但就行业规模而言,已经算是很高了。

虽然智能手表仍处于起步阶段,我仍然想在此对Swa​tch Group的开创精神致敬,其量产的入门级系列表款Paparazzi和Access,虽然在市场上经历了不少坎坷,但现在已经开始流行起来。我们再看看万宝龙 Montblanc这个品牌,其本身就是一个局外人,然而品牌新推出的Summit腕表却打破常规将非制表技术融入奢华腕表的世界!

那么将来智能型会成主流吗?有可能。那至少会搭载一个智能模块吧?也许会。据Vontobel银行的RenéWeber介绍,在五年内,三分之一的石英手表机芯都会装配芯片。一场巨变正在上演,其影响力覆盖除瑞士以外的所有地区(正是全球12亿手表的出产地)。

入门级和中档腕表似乎正在坐上了智能连接的快车,但这也许入不了手工打造的奢华腕表的法眼!

6.电子商务实验室

“腕表制造业在几十年前就建立了严格的分销管控制度。然而,互联网正在导致分销渠道的大量泄漏,它正影响着所有人。如今,万维网更像是蛮荒的美国西部,其生态系统正在建成中”,康斯登Frédérique Constant的Aletta Stas非常简洁地概括了这种情况。

奎奈蒂克离子推进器T6@摄影师Docubyte
奎奈蒂克离子推进器T6@摄影师Docubyte

数字革命可能最终会成就智能手表至高无上的地位。然而,网路销售正在发生,所以奢侈品牌面临着一系列棘手的问题:如何开展在线销售而不影响品牌形象?如何在网上重现豪华精品店的体验?要怎么掌控物流的稳定性?在这种设定下,新的利润率会是多少?谁来管理客户资料?我们可以在哪里找到理想的合作伙伴来成功过渡?潜在的问题清单还很长。一些价格更为实惠的品牌已经当了小白鼠,也许他们能提供一些答案,因为多年来他们已不得不适应客户们新的采购习惯。顾客们可不会“跋山涉水”去买一个价格不超过他们网购鞋子的产品....

有些品牌诞生于网络和社交媒体,并且只依靠这两者来宣传与营销,因此具备“技术”优势,不需要转变他们的商业设置。而其他品牌则是充分利用所有渠道,无论是线上渠道,抑或那已被传统品牌抛弃的线下零售商。虽然这绝不是灵丹妙药,但零售商也正在认真地考虑在线销售!

在线销售有多个渠道,从垂直电商到电子精品店,或是到亚马逊寻找专业合作伙伴。对于奢侈品牌而言,如果他们想要克服网上销售的困难,可以首先对一些案例进行分写,案例品牌都是深根于售价在500美元以内这个细分市场,主要位于美洲和亚洲,他们才处于在线销售阵地的最前沿。







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