奢侈品行业已经出现一段时间的放缓迹象。我们一起来看看，非奢侈品牌是如何利用大众营销的优势，成功获得高净值人士的青睐的。
全球奢侈品市场趋于稳定。根据贝恩公司（Bain）的数据，经过多年的双位数增长后，2016年的市场份额同比增长了4％，但其他分析师的报告显示，与2015年相比并没有什么改变。就连乐观主义者也觉得，奢侈品市场到2017年的增幅不会超过2-3％。即便如此，有些部门也会觉得很开心——瑞士钟表出口在2016年下降了9.8％，是2009年以来最大跌幅。
造成放缓的因素并不新奇，自六年前增长率从两位数高位逐渐下降以后，多年来这些因素一直对奢侈品市场造成伤害。中国是原因之一，其反腐败运动已进入第五年了，却没有停止的迹象。许多人也指出地缘政治的不确定性：在恐怖袭击事件之后，到欧洲购物旅游的富裕游客数量大大减少。虽然在日益饱和的奢侈品市场中，竞争显著，但许多人未能觉察到，其实来自非奢侈品牌的竞争才是严重阻碍增长的绊脚石。
Nike、Apple和 Amazon模糊了奢侈品的界限
非奢侈品品牌正在渗透奢侈品行业，与他们争夺富裕人士的钱包（富裕人士，即高净值人士，是奢侈品市场的主要客户群体）。根据“福布斯”排名，去年，Nike超越了Louis Vuitton，成为世界上最有价值的服装品牌。而27年以来，美国J.D. Power的品质车型调查中首次出现非豪华车型Kia问鼎榜首的情况。电子行业已经不再跻身于奢侈品领域中了，因为Apple和Samsung面向的客户群体是所有收入阶层。购物习惯反映了非奢侈品行业的这种趋势：调查显示，当富裕人士不是从亚马逊购买品牌产品时，比起品牌精品店，他们会更多地选择百货公司。当被问及他们最喜爱的品牌时，Nike或Apple可能比著名的腕表品牌或珠宝品牌更频繁地出现。
有许多理由可以用来解释这种转向非奢侈品的趋势。大多数人认为，奢侈品行业太晚进驻电子商务平台。现在像Amazon和阿里巴巴这样的巨头在一个公平的竞争环境中无差别地销售一切，不对奢侈品与非奢侈品进行区分。好产品更多来自非奢侈品牌，这点似乎是合理的。 要选购智能手机和运动装备的话，最好去Apple或Under Armour，比起奢侈品行业提供的任何选择都要好（Vertu，唯一的奢侈手机制造商，在遭受严重亏损后，刚刚第三次被出售）。
分层社交媒体营销的局限性
但是，非奢侈品牌能够从其真正的奢侈品手中抢占市场份额，核心原因之一就是他们的营销工作到位。Nike和Apple不关心谁有钱，只要消费者准备把钱花在他们的产品上就好。这与他们的营销有关，其设计目的是针对所有消费者，而不只是特定细分市场的某一类消费者。换言之，他们的目标是大众营销。与之相反的，奢侈品营销人员经常做出不同的策划。他们掌握了消费者的知识和数据，谁是高净值人士还是超高净值人士，谁的身家超过一百万和三千万美元，他们会有相应的营销计划。
市场细分是现在的说法。对你的观众进行划分，并统治他们的现金流，是营销中普遍的设想。通过在定向社交媒体上（富裕群体会常常使用）有目的地投放广告，可以达到吸引该群体的效果。社交媒体战略便是利用公知的影响力在一天当中的特定时间发布优质内容。 “忠诚”的买家会被邀请参加“独家”活动，通常是赛马、马球或赛车比赛。
但是这种细分方式导致奢侈品销售额下滑。此种细分方法仅关注目前的财富得失，而忽视未来收益。根据WealthInsight报道，每周新增的富裕人士多达12396个。从现在到2020年，全球将有另外180万富裕人士步入了富裕阶层（英国73000人）。这些人目前的身家可能还不到10万美元甚至100美元。实际上，从统计学角度而言，他们现在可能就是那些还在为生计奔波的企业家。
这些新兴的富裕人士大多只会熟悉非奢侈品牌，很少受到奢侈品的影响。另一方面，在暴发户还一穷二白的时候，这些非奢侈品就已经一路相随了。新兴的富裕人士可能没有什么理由购买奢侈品，那还不如在非知名品牌中寻求舒适感。这正在扭转人们由来以久的看法，即高收入会带来高消费，而剑桥公爵夫人的Zara着装品味则为这种转变做出了表率。
放眼未来财富
这对营销人员而言是一个迫切的问题：在这180万人晋升富裕阶层以后，奢侈品公司该如何确保其品牌在他们中的一部分人中获得知名度呢？当然这不能通过市场细分，以及只关注现有这1900万富裕人士来实现，但可以理解的是，市场营销总监也并不希望将其全部预算用于模仿Nike和Apple的大众营销路线。
奢侈品行业需要一种更加聪明的营销手段。想想下一个奢侈品顾客会从哪里听说你的品牌。时间有限的企业家很少关注广告，更不会在社交媒体上花时间，但他们将会以符合其文化或专业规范的方式消化媒体。金融家可能会选择《金融时报》或《华尔街日报》，技术人员可能会订阅Wired，而媒体消费几乎不会以收入来区分客户。因此，巧妙的内容营销可以吸引目标受众，同时不会排斥潜在的消费者。
一致性比市场细分更重要。对于一个腕表品牌来说，他会因其多年来在《哈佛商业评论》投放广告更容得到哈佛商学院的校友的认可，而这是Facebook页面上的大量品牌广告是无法比拟的。此外，他可能并不想通过社交媒体或弹窗小广告来“了解”该品牌，而这一点正好违背了营销总监们所惯用的投资回报率测量法。
百万富翁并没有什么不同
活动赞助者可能会考虑富裕人士喜爱的体育运动，这些运动都很少会在马球场或赛道上进行：WealthInsight的数据显示，高尔夫和足球是富裕人士最喜爱的运动，均位居全球第一（帆船和马球分别在第11和第20位）。当然，在这方面会有地区差异。比如，瑞士富人喜欢滑雪。但纵观整个富人阶层，从新晋的百万富翁到年迈的亿万富豪，这个规律大致相同。对于F. Scott Fitzgerald而言，富人与你和我并没有什么两样。
奢侈品行业的前沿不再是新兴市场，而是新进的富裕阶层。对他们钱包的争夺战将在虚拟和现实世界一起展开。调整营销策略虽然不会是一个快速的解决方案，却是品牌应该投资于未来发展的长期战略。毕竟，如果没了可传承性和永恒性，又算得上什么奢侈品呢？也许是个非奢侈品牌吧。
文章源自：Courtesy of LuxurySociety.com
