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专题报道


瑞士钟表市场的真实规模



瑞士钟表市场的真实规模


由Thierry Huron组建的“水星计划”于最近发布了一项调查报告,它揭开了钟表业界最神秘面纱。这份调查涵盖了关于瑞士钟表交易的方方面面,有你一直渴望了解却又害怕去询问的信息。调查列举了精品店数量、分布最广的品牌和主要零售商。对于那些感觉前路迷茫的瑞士零售商而言,该选择怎样的路,这份调查指明了许多潜在的方向。

瑞士钟表市场的真实规模

瑞士是最鲜为人知、同时也是最让人捉摸不透的钟表市场之一,这看起来有些自相矛盾。而正是出于这些显而易见的原因,瑞士钟表协会没有将其纳入出口统计。

再者,正如Thierry Huron强调的那样,“瑞士有数据保密的传统。在这方面,想必品牌对零售商们也施加了非常大的压力。”作为TAG Heuer的前市场总监,Thierry Huron在尼尔森(Nielsen)市场调研公司磨练了技艺,现在正打算揭开瑞士钟表市场的神秘面纱。

Thierry Huron提出了一个名为“水星项目”的新咨询架构,并打算分两步走。在第一个阶段,他会在两名助手的帮助下,探访396个品牌位于瑞士的978家钟表零售店,尽可能多地收集信息。接下来,他将根据上一阶段钟表零售的“全局”,完成第二阶段:以一批具有代表性的零售商分组为基础,对瑞士市场进行定期调查。

与法国市场的规模不相上下

我们已能从Thierry Huron发布的第一份报告中获取到不少的信息。从调查结果来看,他认为,随着旅游业的强劲增长,瑞士钟表市场业绩突破十亿瑞士法郎大关,跻身全球前五。换言之,瑞士与英国、意大利、法国和德国等主要欧洲国家已并驾齐驱。“在上次斯沃琪集团(Swa​tch Group)成果新闻发布会上,他们提供了有关瑞士市场份额的信息:2015年瑞士市场营业额占集团营业额的10%,”Thierry Huron强调。“这一比例在2010年为14.6%,但在2015年至2016年间下降了23%。我们还必须要考虑到,这些数据包含交付第三方的零配件,因此不能真正将其视为销售额的一部分。”

瑞士钟表市场的真实规模

天梭 Tissot:在家门口势不可挡

在“水星项目”研究报告中指出,几乎一半零售商们售出的都是中间价位最高不超过800瑞郎的品牌腕表,其余的零售商在低于和高于5000瑞士法郎的区间平均分配。值得注意的是天梭Tissot在瑞士的实力,总体而言,它是全国分布最广泛的品牌:存在于42%的零售商店中,这使得其超越了Certina雪铁纳和Fossil。此外,它的踪迹遍布各个档次的销售网点。

如果我们更仔细地分门别类,就会发现,其实Fossil是入门级零售店中分布最广的品牌,领先于Tissot和Esprit。中档零售店中,Tissot超过了Certina雪铁纳和RADO 雷达表,而中档腕表这块是Swa​tch Group的特别保护区。在钟表业高端零售店中,百年灵Breitling、萧邦Chopard和浪琴 Longines平分秋色,而有在瑞士最负盛名的零售店中,有四分之一都在销售Tissot品牌腕表。Thierry Huron解释道:“许多零售商因失去了顶级腕表代理权,便推出自有品牌;相反,某些品牌也会有选择性地进行分销,或仅在一家店中销售。”

瑞士钟表市场的真实规模

苏黎世位列榜首

Thierry Huron已经开发了一个名为“品牌密度得分(BDS)”的统计工具,把给定区域中存在的腕表零售商店数量乘以店内品牌平均数量,得到的结果就是这份调查所涵盖的259个瑞士城镇中腕表品牌的密度。苏黎世排名第一,共有89个销售网点,平均每个销售点有9.2个品牌,BDS总分为819。日内瓦位居第二:虽然它在瑞士的销售网点数量最多(不少于97个,且有超过半数是高端零售店!),但其单一品牌精品店比例削弱了每家店铺的平均品牌种类。瑞士品牌密度最大的其余三座城市分别是卢塞恩、巴塞尔和因特拉肯。

Thierry Huron使用相同的指标来确定哪些连锁店拥有最多系列的腕表。拥有64家精品店、BDS总分为1264的百货公司Manor,在这个级别的各个类别中拔得头筹,超过了另外两个流行的连锁店:Christ和Coop City,这并没有让人觉得很吃惊。在高端腕表部分(超过5000瑞郎),Bucherer处于领先地位,拥有16个零售商店,BDS得分234,超过了Gübelin、Kirchhofer、Kurz和Les Ambassadeurs。独立零售店仍然是瑞士最常见的销售模式:这类商店有582家,而连锁店有287家,单一品牌精品店有109家。

瑞士钟表市场的真实规模

钟表零售萎靡不振

独立零售商面临着越来越激烈的竞争,这种冲击不仅来自连营企业和私人品牌精品店,也来自网络销售。他们要怎样才能保住市场份额呢?该调查表示,只有通过提供补充服务,以及更个性化的服务才能办到。

Thierry Huron认为:“目前众多腕表零售商都在备受煎熬。为了解决这一问题,他们正在寻找新的投资者,开发在线业务和扩大社交媒体影响力,因此,在线广告的数量飙升。但这只是冰山一角:许多较小的零售商选择关店或进行在线销售,抑或转向销售珠宝。目前钟表市场上的零售商品牌确实越来越少,压力也在减小,提升售价的机会也相应增加了。而制作私人品牌首饰也变得容易,因此目前那些勉强维持运营的零售商全都仰仗首饰经营,而不是腕表。事实上,仅有9%的零售店只从事腕表销售业务。考虑到零售商们目前所面临的挑战,腕表零售行业不得不进行自我拯救了!”

瑞士钟表市场的真实规模

拭目以待

“水星项目”制定周期性调查背后的动机之一,是在零售行业进行重新构架过程中遇到决策难时,帮助缓解困难。Thierry Huron解释说:“我的目标是在瑞士开展LGI网络在美国进行多年的工作。也就是说,组建一个具有代表性的零售商小组,由记录在案的三分之一的零售商组成是最为理想的,提供有关瑞士腕表贸易的信息,并将这一报告出售给对这一战略市场感兴趣的不同行业参与者。在法国和英国也有类似的调查,但到目前这一块为止在瑞士还是空白的。

那么零售商是出于什么动机参与其中呢?“四年前,我会回答‘没有什么动机’!因为当时他们的销售额正在经历两位数的增长。事到如今,参与其中是对他们最有益的,因为这样他们才会获得竞争对手的独家信息,更重要的是,他们将能够与相似商店进行对比,进而评估自己的表现。”







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