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专题报道


中国市场:前景更加开阔



中国市场:前景更加开阔

2018年03月21日   繁體中文
作者:JULIE LAULUSA/ MAZARS

到2020年为止,中国这个远东巨人的钟表市场市值将超过100亿欧元。然而,中国的钟表的热还远没有结束……或者说,这种热情来自于世界各地的中国人,因为越来越多中国人选择海外购物。为了满足这一需求,他们采用了一些令人惊奇的新方式,例如代购。

中国市场:前景更加开阔

和一些人想象中不同,中国大陆传统钟表的销售额基本保持稳定,15年到16年增长率约为2%。考虑到3%—4%的通货膨胀率,中国大陆的销售额可以说没什么变化。如果剔除通胀因素,传统钟表市场的表现呈现轻度下滑态势。中国市场的总市值大约为85亿欧元。如果要说问题,那就是——这个市场太大了,没有两个人能得出相同的统计数据!

2000年以来瑞士钟表出口额变化(单位:百万瑞士法郎)
2000年以来瑞士钟表出口额变化(单位:百万瑞士法郎)

奢侈新风尚

然而,预测显示2020年之前中国的钟表市场市值将超过100亿欧元,年增长率在4%和5%之间。如果研究一下钟表的购买地点和购买原因,你会发现一个有趣的现象:在2014和2015年之间,买表的钱占据了中国人购买奢侈品总花费的半壁江山!对男性来说,这一比例更是达到了71%。在当下的中国,钟表仍然是极为炙手可热的商品,在女性群体中潜力尤甚。中国人的购买力持续增强,他们买遍各种奢侈品。与此同时,中国人所购钟表的平均价格也在不断提高。

如今,奢侈表仅仅占据钟表总销量的1%,与之相比,中端和入门级产品分别占了14%和85%。到2020年,奢侈表和中端表的份额将分别上升到3%和22%。

仅靠香港已经不够

应当重点指出的是,现在在香港、澳门和台湾购买钟表的中国人越来越少。自2015年以来,这种下降趋势一直都很稳定。从前,以上三个地区1/3的钟表都被中国人买走;而今,这个数字下降到了23%。现在越来越多的中国人愿意直接在大陆购表,份额稳定在1/3(中国人全球购表总量)。然而,除开中国大陆、香港、澳门和台湾,中国人的海外购表量也在不断攀升,如今达到了总量的45%!

的确,中国人越来越喜欢旅游。需要签证的国家每年都在减少,中国人的环球旅行愈发简单便捷。所以他们其实并没有刻意去国外买表,只是因为他们更加频繁地出国旅游。

拍客代购

此外,一种新鲜事物正在蓬勃发展:代购。通过委托“代购商人”在国外购买奢侈品,人们可以享受到比中国境内更低的价格。这些代购走遍世界各地,在当地的精品店为客户拍摄商品照片,在客户的授意下进行购买并赚取佣金。在这种交易模式下,代购商所承担的风险来自海关而非客户。几周前,我在巴黎的一家百货公司看到至少有十个人在用手机拍摄裙装、包包、珠宝和手表,然后把照片通过微信传给客户,让后者决定是否购买。百货商店的销售员们允许他们这样做,因为他们是优质客源。

对此,中国海关实行严格控制。自从2015年4月以来,无论什么商品,只要超过10000元人民币都要缴纳60%的关税。但在这种政策下,国内的客户并不需要亲自通过海关检查。那些“惯犯“则不得不缴纳罚金。2015年实施伊始,这些控制措施十分有效,但机场也因此排起了长长的队伍。因此,海关现在转而实施抽样检查或随机检查。

中国市场:前景更加开阔

为什么要出国买表?

主要有三个原因。第一,价格更低,根据一项调研,86%以上的中国顾客因为这个原因而选择国外购物;第二,产品真实性,人们在购买昂贵的奢侈表时就会考虑这个因素。就在几年前,中国市场上一大波赝品丑闻闹得沸沸扬扬、人尽皆知,其中还涉及到某些官方专柜。现在,已无需在担心这些问题,但那些丑闻还是在大众心里留下了不好的印象;第三,在国外有更多的产品可供选择,同时可以享受到更好的服务。

今天,电子商务已经占据一席之地。但是,84%的中国人仍然选择到专柜购买而非通过网络。一方面是因为专柜能够提供更佳的质量保证,顾客还可以试戴;另一方面也是因为中国顾客害怕网购没有售后服务。服务是关键。然而值得注意的是,这84%群体中的大部分人也表示日后可能会尝试网购。但他们并不想买太贵的:绝大多数人都不想在网上够买7000元人民币以上的腕表。

在中国,人们对昂贵产品的真实性仍然不那么信任。这是众多品牌必须克服的障碍。换句话说,如果产品追踪和质量保证足够给力,那么中国人就不会拒绝网购。

关于二手表

总的来说,香港的市场更为开放,二手店比中国大陆多,而欧洲的二手销售网站也比较多。中国大陆的问题是没有中介机构为二手市场产品作出担保:目前,所有的二手交易都通过类似淘宝的网站平台在个人之间直接进行的。

此外,在中国手表是一种身份的象征。由于二手货给人的印象不佳,因此大家在为某些特殊场合购买二手产品也会形成某种默契。消费者总想要最新款式, 80%的名牌手表都是千禧一代购买的,其中20至30岁的人占大多数,30至40岁的占三分之一。这些群体对时尚非常敏感。

关于反腐运动

去年10月,包含7名新常委的新一届中共中央委员会诞生。反腐运动肯定会继续下去。但值得注意的是,自从四年前这场运动发起以来,已经有了很大进步。人们仍然可以打高尔夫球或在高级餐厅用餐,但是不能再邀请高级官员来参加。反腐运动不会变本加厉,而会是常态化。

制表师已经开始调整他们的产品以应对新情况。问题是,2013年前中国客户购买的昂贵手表多用来送礼,但当他们为自己或家人购买手表时,情况就不同了。两年来,专柜不得不根据新的消费者行为重新调配商品库存。现在的情况是,商品备货已经根据购买者的新口味做出了调整。因此,反腐运动对手表销量的影响就没有那么大了。目前中国大部分消费者都把注意力放在价格低于5万元人民币的产品上。至于更贵的表,都在中国境外购买。

对未来中国市场的一点思考

中国市场正在繁荣发展,因为中国人真正喜爱腕表,它们是中国人的生活方式和身份象征。任何与象征有关的东西都是根深蒂固的,五年之内都不会消失。不仅如此,传统的机械手表仍有很大的潜力。对那些独特的收藏系列手表来说,它们的地位不会受到威胁。

如今,随着新型智能手表的出现,唯一可能受挫的只有入门级和中档传统手表。智能手表不仅吸引年轻人和运动员,同时年长人士也会感兴趣,因为这些手表可以提供有益于他们健康的信息(2030年中国30%的人口将超过60岁,并且仍然会保持相当大的购买力)。因此在我看来,未来市场要求手表不仅能显示时间,还能用作身份象征,例如传统手表;或者能为用户提供数据,也就是智能手表。为了生存下去,手表市场必须在象征意义或技术层面上做文章。







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