线上市场可以复制传统实体店的成功和人性化的服务吗？制表商对这个关键问题有各自的看法，在此分享他们的不同经历。
• 制表业也追随了网络零售日益增长的趋势，但是结果参半。
•独立初创腕表品牌在网络销售和品牌构筑方面大为受益。
• 不过，授权的奢侈表零售商勉强采取同样措施，而他们的主要业务依然是实体店面。
互联网已经开始“民主化”钟表业。
通过提供接触消费者的额外渠道，它在一方面加强了零售商和制造商二者的竞争力。而另一方面也为钟表业创造了麻烦，其中之一就是未经授权的经销商的腕表销售量在所谓的“灰色”市场上有所增加。
但在如今几大最关键的问题中，有一个问题无疑是：如何有效地使用网络，使其与“实体店”形成互补？难道网络真的预示着钟表业的日常门店销售方式将会有重大变革？
我们采访了两家零售商和两个腕表品牌，其中有一半就是所谓的“纯钟表企业” （仅有网上销售渠道）。我们的发现结果如下。
零售商
Michael Pollack
Hyde Park Jewelers的共同创始人（美国，丹佛市）
“Hyde Park于20世纪90年代中期开始网上销售，今天我们管理着两个处于完全运营状态的电子商务网站。我们有专门负责网络营销（网站，电子邮件营销，社交媒体）的员工。采用多渠道策略使我们能够更直接、更频繁地通过客户日常使用的平台与他们进行沟通交流。这有助于提高我们对客户的了解，也使我们能够逐个确定对每个客户来说起决定性作用的因素。
在网络上，我们必须寻找发展自身品牌与保护合作伙伴品牌两者的利益平衡点，要遵守合作伙伴一贯的个性化网上销售策略和指导方针。Rolex劳力士只允许在我们网站右上角的角落里放置劳力士商标，用于链接到劳力士网站。Cartier卡地亚和Omega欧米茄要求在我们的网站上嵌入其网站内容，也就是人们常说的“内嵌框架”。在许多情况下，我们在网上销售，甚至展示其他品牌的产品的行为都受到限制。事实上，目前只有两个腕表品牌可以通过我们的网站进行购买。总而言之，我们在为网站用户打造自身用户体验上能做的非常有限。
“我们理解并尊重腕表品牌想保持自身全球品牌形象打造的完整性。不过，我觉得这样的策略难免会遇到一些挑战。” Michael Pollack
理想情况下，商家希望用户对所有品牌都有一致的用户体验，以此作为实体店内体验的延伸。我们理解并尊重腕表品牌想保持自身全球品牌形象打造的完整性。不过，我觉得这样的策略难免会遇到一些挑战：首先，谷歌搜索并不区分我们网站上各个品牌的嵌入性内嵌框架内容和网站本身的内容，而我们通常无法提前获得品牌的网络营销内容，这意味着我们一直要努力追赶品牌商的公众营销步伐。此外，广大消费者无法分辨出拥有授权的网上零售商和残留的“灰色市场”网站，结果就是我们构建的豪华氛围完全成了消费者的“陈列厅”，消费者欣赏完商品后紧接着就上网冒险从非授权零售商处购买。
线上销售也有积极的一面，能扩大品牌传播范围，让我们有机会开拓区域性门店之外的广大全球市场。我们的在线商店也给实体店带来了更多客户，提高门店销售额。然而，网上销售目前占整体业务份额不到1％。如果不能网上销售所有的腕表品牌，要赶上实体店销售的发展步伐十分具有挑战性。我坚信一定有机会能让品牌及其授权经销商想出双赢的网上销售策略。”
Marc Frankel
Island Watch店主（美国，长岛市）
“Island Watch成立于2003年，是一个完全基于互联网的零售店。事实上，我接受过零售行业的教育。我的父亲拥有一家实体零售店，我见识了他所遇到的难题。网购代表人们的购物方式发生了一个巨大转变。例如，收集客户数据使我们能够更换为客户提供的产品，优化调整我们的选择。要在传统零售业中做到这一点并不容易。
随着奢侈手表品牌占据主导地位，很明显，不太知名的手表品牌宣传不足，在网络上尤为如此。我们也发现美国人更乐意从国内购买，而不是从国外购买商品。因此，我们开始进口手表，并销售给当地消费者。久而久之，我们就成为了一个全球性销售商。
“收集客户数据使我们能够更换为客户提供的产品，优化调整我们的选择。要在传统零售业中做到这一点并不容易。” Marc Frankel
我们的商店越来越流行，首先是论坛社区。迄今为止，我觉得在线腕表社区为我们带来的慕名而来的观众数量最多。我们还积极地在Facebook上经营了好几年。Facebook正日益发挥着重要的作用以提升我们在网络上的影响力，而且它发挥的作用会越来越大。
钟表界开始谈论我们，说我们是一家‘智囊’商店，需要顶级手表和诚信服务，那么就到我们的商店来。这是因为我以自己希望受到的对待方式来对待客户。有时候，我可以在手机上花30分钟和一个人聊天而没卖出一件东西。但我还是会细心对待！我们会在一个小时内答复电子邮件。因为我们收藏任何款式的腕表，所以如果有一款腕表网上没有图片或描述，我们可以为客户提供该腕表更精确的细节信息。腕表出售后，服务不会停止。只要是与购买有关的任何问题，我们都会快速高效地回答。
不过，互联网是极其强大的，互联网也是挑剔的。一次或两次‘糟糕的体验’会像涟漪一样在网上传播。这需要我们提供更加完善的服务，确保每一位客户满意而归。”
腕表品牌
Daniel Niederer
SevenFriday创立者（瑞士，苏黎世）
“如今，网络成为了每个人生活的一部分。这一点至关重要，不容忽视。我一直感激我们现在能进行网购，希望这项服务可以应用到制表界。因此，从我们运营的第一分钟起，就一直采用在线销售模式。‘在线’意味着许多东西，而不仅仅是网上销售，还意味着使用多种社交媒体渠道，如Facebook，Instagram，Pinterest，和Twitter。我们不需自己打造品牌，与公众进行线上连结才是打造品牌的最佳方式！
我们在网上的所作所为，最重要的一点就是要确保我们根据自身核心价值观塑造我们的品牌。这意味着保持一致，在不同渠道交流宣传，参与双向沟通，所做的这一切都是为了在接触客户时显得更加人性化。我们的网站并不像有些人想要我们相信的那样不近人情。相反，它提供了一个很好的机会，让我们更接近全球市场，并通过投入和激烈的讨论来学习。
“目前，在线销售额仅占总体销售额的10％左右，我们预计这一比例将有所上升。它帮助年轻的客户了解我们的品牌，因为年轻顾客大多在网上收集产品信息。” Daniel Niederer
为客户提供在线购物的机会至关重要。目前，在线销售额仅占总体销售额的10％左右，我们预计这一比例将有所上升。而网络显然有助于促进品牌成长，是让我们获得今天的地位最重要的元素之一。它帮助年轻的客户了解我们的品牌，因为年轻顾客大多在网上收集产品信息。不管每个品牌销售额如何，在线交流，在线互动和网络参与都是所有品牌建设的关键支柱。当然，另一重要支柱是现实的生活经验和与产品的实体互动。我总是相信重点在于找到正确的平衡点。
现在，网络为新品牌提供了一个机会，新品牌无需身家过百万投资者的支持也可以与成熟大品牌相抗衡。网络对我们来说是不可或缺的，因为我们没有巨额投资，也不想提高产品价格以支付高昂的营销支出。网络提供这些可能性是我在钟表行业中见到的最可能改变行业游戏规则的。 ”
Mike France
Christopher Ward的联合创始人（英国，伦敦）
“网上零售业务正在侵蚀人们的想法，使人们摒弃了奢侈品就应该在实体店销售的传统想法。奢侈钟表业对这种趋势回应迟缓，低估了互联网真正的潜力。但是，我们看到一个令人惊喜的机会之窗，由此，2004年Christopher Ward London作为一个以纯在线模式销售奢侈腕表的品牌正式推出。
当然，我们看到了潜在的运营收益。网上零售的资本要求较低，因此管理费用保持在较低水平。我们发现各大品牌加价水平惊人，售价平均为成本的10至15倍，最高加价水平为37倍多。我们意识到，成本与售价之间有巨大的鸿沟，那么具有竞争性的品牌就得以进入市场，而这些竞争性品牌的质量可以与TAG Heuer豪雅， Breitling百年灵和Longines浪琴等顶级品牌相媲美，而成本却较为低廉。2014年7月，我们推出了自己设计的机芯SH21，进一步加强了我们作为挑战者的品牌形象。
最重要的一点是，成本并非问题的关键；至关重要的是不在产品品质、选择和服务上妥协。我们制造高品质的自产腕表，用豪华腕表界最全面的保障来提振自产腕表的销售。要打破消费者在网上购买奢侈腕表的抵制心理，质量保证至关重要。
我们的网站体验和销售体验都尽可能个性化。我们的服务经理的全天候服务在顾客口中广为流传。” Mike France
从看到我们网站时产生的第一印象一直到售后服务的质量这一系列过程都体现了我们提供的是奢华的整体购物体验。不仅整个过程的每一个环节都经过精心设计，而且我们尽最大努力使每个环节都更加人性化。同样的，我们的网站体验和销售体验都尽可能个性化。服务经理 Wera 的全天候服务在顾客口中广为流传，她已经成为了我们的品牌标志！
但即使有一款极致的产品，你也必须要用强力的传播手段让你的产品成为谈论焦点，成为人们谈话的谈资。设计网站正是为了反映我们的品牌个性：引人入胜，平易近人，值得信赖。只有双向的网络对话才能真正收到成效。人们愿意在网上连结和分享，他们不希望看到不愠不火、毫无特色的企业回应。比如我们的博客会通过个性化的方式让访客了解我们的关注焦点。我们很多网上内容的灵感都来自于我和我的两位联合创始人Chris Ward 和Peter Ellis，也有很多内容是由我们主笔写的。
另一个使我们与客户建立起可靠联系的是CW论坛。它是在2006年单纯为一个基于风扇的倡议而创建的，对我们的发展计划有巨大影响力，论坛还包括了顾客对新的设计理念给予反馈的功能。我们的网络版和印刷版CW杂志还使我们能够进一步与客户分享生活中的特色之处，建立起品牌个性和客户对品牌的忠诚度。这两者无疑都是有效的销售手段，为我们带来巨大的客流量和销售额，因为客户也参与到了品牌的建设之中，成为了品牌的一员。
我想，许多奢侈腕表拥有者难免会对一些大品牌腕表不具有个性化的设计感到有些失望。我们有决心不被众多缺乏个性、相似度较大的奢侈腕表品牌所取代。让我们意想不到的是，对我们而言，我们的网络商店为顾客提供了比实体店更加轻松私密的购物环境。”
来源: Europa Star名表世界2014年12月/2015年1月印刷版
